La lezione che si può trarre da Baselworld

Questa estate nel mondo fieristico hanno tenuto banco l’annuncio da parte del gruppo Swatch dell’abbandono di Baselworld e le successive dimissioni di René Kamm, amministratore delegato di MCH Group, che organizza la fiera.

Swatch è solo l’ultimo in ordine temporale dei grandi nomi dell’orologeria ad abbandonare la manifestazione, infatti nelle ultime edizioni il numero di espositori si è dimezzato. L’annuncio di Swatch ha fatto esplodere una crisi fino a quel momento tenuta nascosta e ha reso evidente la fragilità di una fiera che per anni è stata la vetrina del settore. Come è potuto accadere tutto questo? Un bell’articolo del blog Fratellowatches riporta le opinioni e le critiche circostanziate di tre giornalisti che per anni hanno frequentato la fiera.

L’accusa principale è l’immobilismo: la mancanza di dinamismo e creatività, citata anche dal CEO di Swatch, è ritenuta un elemento determinante. Mentre il mondo dell’orologeria e i comportamenti di acquisto dei consumatori cambiano rapidamente, i produttori sono alla ricerca di nuove soluzioni per entrare in contatto con i clienti e la stampa. Baselworld invece, secondo i detrattori, ha perpetuato il suo modello di business fondato sulla vendita del metro quadrato. La scarsa innovazione dell’offerta secondo loro è confermata dalla costruzione del nuovo padiglione, molto bello ma molto costoso, che sembra non rispondere ai mutati bisogni del mondo dell’orologeria.

Altro tema è quello della customer experience: partecipare alle fiere di grandi dimensioni può essere faticoso e costoso. Confusione, stanchezza, prezzi alti negli hotel, sono tutti elementi che rendono l’esperienza di visita meno piacevole, finanche deludente. I visitatori-pubblico, lamentano il trattamento ricevuto: Baselworld è aperta a tutti (a pagamento) ma una volta dentro sono pochi gli stand che consentono ai visitatori B2C di entrare e toccare le ultime novità. Molti preferiscono SIHH, Salone Internazionale dell’Alta Orologeria, che si svolge a Ginevra ed è organizzato dal gruppo Richemont, ma sta accogliendo parecchi transfughi di Baselworld: più piccolo, più accogliente, più ricco di convegni di approfondimento, con una maggiore attenzione alla customer experience e una gestione più trasparente degli ingressi.

Associato alla customer experience è il cibo: i visitatori si lamentano di pranzi a base di cotolette troppo care mangiate in piedi in fretta, non proprio quello che si dice un momento per rilassarsi e riprendere le forze. Oltretutto il cibo è un momento forte di convivialità e aggregazione e può diventare un vantaggio competitivo se proposto in modo da favorire le opportunità di networking.

Insomma, Baselworld è accusata di non soddisfare né gli espositori, che cercano una guida per essere traghettati nelle acque agitate del mercato, né i visitatori, che si sentono dei polli da spennare. Quali sono le soluzioni che la fiera sta mettendo in campo ? Maggiore rilevanza al settore dell’oreficeria, che si è sempre sentito negletto, più spazi per sfilate, networking e feste; maggiore apertura al B2C per coinvolgere il consumatore finale; azioni contro i rincari della ristorazione e dell’hotellerie; una revisione dei prezzi degli spazi; l’uso di chatbot.

Scopriremo già dalla prossima edizione se la direzione è quella giusta, intanto però la caduta di Baselworld impone una riflessione alle fiere, soprattutto se sono di successo.

 

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