Capitolo 1

Sono passati 8 mesi da quel 21 febbraio 2020, quando per la prima volta si è parlato di Coronavirus in Italia. Dopo una lunga esperienza di lockdown e i primi timidi segnali di ripresa a settembre con la partenza delle fiere del settore moda, il nostro Paese oggi torna nell’incertezza a causa dell’aumento di casi di Covid-19.

Per noi tutti, espositori, organizzatori, visitatori e grande pubblico, è stata una grande emozione assistere all’inizio di Milano Unica a settembre e ritrovare le macchine utensili a BI-MU. Nonostante però il DPCM di lunedì scorso abbia confermato che le manifestazioni fieristiche siano sicure, c’è molta preoccupazione.

I clienti e gli organizzatori di fiere sono piuttosto convinti che il potere del face-to-face è insostituibile e appena la situazione tornerà alla normalità, ci sarà ancora più bisogno di eventi fisici. Inizia però a farsi strada la consapevolezza che ci vorrà del tempo per la ripresa e che la tecnologia avrà un ruolo sempre più importante. Quando torneremo, saremo diversi e il virtuale sarà parte dell’esperienza fieristica.

Da maggio un gruppo di studenti ed ex studenti di Accademia Fiera Milano, centro di formazione di Fondazione Fiera, è entrato a far parte dell’Exhibition Think Tank Club, piattaforma di innovazione fondata da Matthias Tesi Baur di MBB Consulting per unire professionisti ed esperti di tutto il mondo a discutere e ripensare il futuro delle fiere. Durante la sessione estiva, i gruppi di lavoro hanno individuato i migliori esempi di eventi ibridi e/o virtuali. Dalle ricerche è emerso che è ancora troppo presto per parlare di best practice nel mondo fieristico. I principali esempi vengono da altri settori, come Apple Worldwide Developers Conference, il festival di musica elettronica Tomorrowland o, per chi ama i supereroi, il DC FanDome.

APPLE WWDC: Per tutti gli appassionati di Apple, WWDC è dal 2007 un appuntamento immancabile. Si tratta di una conferenza annuale in cui gli ingegneri dell’azienda mostrano i nuovi prodotti e tecnologie agli sviluppatori. Il prezzo del biglietto si è sempre aggirato sui 1500 dollari ma questo non ha fermato le vendite: nel 2013 tutti i 5000 biglietti sono stati venduti nel giro di 2 minuti. Dall’anno successivo Apple ha quindi optato per il sistema delle lotterie. Nel 2020 l’evento si è tenuto per la prima volta online, gratuito e aperto a tutti. L’evento è comunque andato incontro alle aspettative grazie a degli elementi chiave: un sito user-friendly, video pre-registrati e poi trasmessi in diretta, forum per confrontarsi e meeting 1-2-1. Non solo, ogni giorno Apple ha fatto un recap, ha usato la gamification per dare dei “compiti” ai partecipanti con soluzioni condivise il giorno dopo. Il tutto condito da un sapiente uso dei social media, non solo da parte del brand ma anche di figure di spicco dell’azienda.

TOMORROWLAND: Festival della musica elettronica che si svolge in Belgio dal 2005, quest’anno si è spostato in rete con “Tomorrowland – Around The World”. Tra il 25 e il 26 luglio oltre un milione di persone è approdato in una vera e propria isola virtuale. Oltre 60 artisti (pre-registrati) si sono esibiti su 8 palchi, ognuno più vivace e spettacolare dell’altro. Anche per chi non è un fan del genere musicale, questo festival è riuscito a ricreare un a vera e propria esperienza virtuale diversa dalle altre.

DC FANDOME: Una convention virtuale della durata di 8 ore organizzata da DC Comics e Warner Bros per annunciare i prossimi film, telefilm, giochi e fumetti. La chiave di successo dell’evento è stata la creazione di un format diverso dalle solite chiamate di Zoom: sessioni brevi intervallate da sketch divertenti. I video erano probabilmente pre-registrati su un palco con tanto di green screen, senza i problemi tecnici e la bassa qualità di una diretta.

Nel mondo fieristico cominciamo a vedere i primi esperimenti digitali. Già a fine maggio, Informa aveva annunciato la collaborazione con la piattaforma e-commerce NUOrder per ospitare la “più grande fiera virtuale del settore moda”. Un altro esempio è quello di Miart, la cui collaborazione con Artshell ha prodotto con successo la prima edizione completamente digitale della fiera. Pitti Immagine ha lanciato a partire da luglio Pitti Connect, piattaforma digitale disegnata dall’agenzia The Big Now e sviluppata grazie alla collaborazione con la società Openmind. Ad ottobre è tornata la seconda edizione di WeCosmoprof, la versione digitale di Cosmoprof Worldwide show, un vero e proprio ecosistema di matching tra aziende e compratori nato dalla partnership con Alibaba.com, Born e Needl. La prossima edizione del Consumer Electronics Show sarà interamente digitale e l’associazione CTA ha scelto Microsoft come digital partner.

Per adesso le fiere stanno soprattutto investendo sull’implementazione di piattaforme virtuali, principalmente in collaborazione con grandi partner digitali, ed è ancora presto per parlare di vere e proprie fiere ibride o blended. Un esempio di questo tipo viene da Hopwine, fiera del vino francese che unisce all’appuntamento virtuale la spedizione di campioncini di vino per la degustazione.

Non esiste un modo giusto o sbagliato di creare eventi digitali perché in questo momento siamo tutti delle startup che stanno sperimentando. Con ogni probabilità il modello di business delle fiere cambierà e quando il virus non sarà più un problema le fiere non potranno fare a meno della parte virtuale, che diventerà uno strumento di marketing.

Quali sono però le lezioni che dobbiamo tenere a mente prima di avventurarci nel multiverso?

FOCUS: chi frequenta le fiere ha due obiettivi principali, vedere cose nuove e fare networking. Quando creiamo un evento digitale non dobbiamo perdere di vista questi due punti per poter creare delle piattaforme semplici. Creare un prodotto che tutti riescano ad usare e che sia ricco di contenuti ci permetterà di ampliare ulteriormente il nostro target, iniziando un processo di democratizzazione delle fiere, finalmente raggiungibili per chi è lontano o ha problemi di budget.

INTERAZIONE: per costruire un evento ibrido sarà essenziale riprendere in mano il customer journey di visitatori ed espositori. Sarà ancora più importante raccogliere dati e capire quali siano i comportamenti degli utenti e quali siano i touch point su cui lavorare. Soprattutto, l’errore che bisognerà evitare è quello di ricreare le logiche del mondo fisico in quello virtuale. Un esempio da tenere in mente è quello del retail, per cui le due esperienze di acquisto online e offline sono completamente diverse ma sempre più integrate in un flusso continuo ed unico.

ESPERIENZA: come saranno le fiere del futuro? Con ogni probabilità saranno eventi focalizzati con esperienze più verticali. Il valore di un evento non si baserà sulle folle o sui metri quadrati venduti ma sul numero di lead creati. Il matchmaking e la creazione di contenuti saranno al centro dell’esperienza fieristica.

RELAZIONE: il know how delle fiere nel creare momenti di networking ha una storia centenaria ma la creazione di una piattaforma digitale di successo è garantita dalla collaborazione con i giusti partner. Abbiamo visto come i principali player del mondo fieristico si stanno muovendo con partner digitali e del retail per unire le forze e creare un prodotto che sia piacevole ed efficace.

EDUCAZIONE: il mondo è cambiato moltissimo nel giro di qualche mese. In poco tempo abbiamo imparato a fare riunioni più brevi online, a indossare sempre la mascherina e ad apprezzare lo smart working. Comportamenti che nel 2019 non erano nel nostro radar ora fanno parte della nostra quotidianità. Abbiamo però ancora più bisogno di educazione. Dovremo educare gli speaker ad essere efficaci online, dovremo educare i visitatori e gli espositori ad interagire in maniera diversa con le fiere. Soprattutto dovremo educare noi stessi, gli organizzatori, a pensare in maniera diversa, a rivalutare il nostro modello di business e trovare nuovi modi di creare valore.

Questo momento storico è complicato per l’economia globale, e per le fiere e gli eventi in particolare. Però ogni momento di crisi è anche opportunità. Di creare, cambiare e soprattutto di sbagliare.

Con le giuste collaborazioni e con lo spirito di una start up possiamo creare qualcosa di nuovo e più bello di prima.

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