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Questa estate nel mondo fieristico hanno tenuto banco l’annuncio da parte del gruppo Swatch dell’abbandono di Baselworld e le successive dimissioni di René Kamm, amministratore delegato di MCH Group, che organizza la fiera.

Swatch è solo l’ultimo in ordine temporale dei grandi nomi dell’orologeria ad abbandonare la manifestazione, infatti nelle ultime edizioni il numero di espositori si è dimezzato. L’annuncio di Swatch ha fatto esplodere una crisi fino a quel momento tenuta nascosta e ha reso evidente la fragilità di una fiera che per anni è stata la vetrina del settore. Come è potuto accadere tutto questo? Un bell’articolo del blog Fratellowatches riporta le opinioni e le critiche circostanziate di tre giornalisti che per anni hanno frequentato la fiera.

L’accusa principale è l’immobilismo: la mancanza di dinamismo e creatività, citata anche dal CEO di Swatch, è ritenuta un elemento determinante. Mentre il mondo dell’orologeria e i comportamenti di acquisto dei consumatori cambiano rapidamente, i produttori sono alla ricerca di nuove soluzioni per entrare in contatto con i clienti e la stampa. Baselworld invece, secondo i detrattori, ha perpetuato il suo modello di business fondato sulla vendita del metro quadrato. La scarsa innovazione dell’offerta secondo loro è confermata dalla costruzione del nuovo padiglione, molto bello ma molto costoso, che sembra non rispondere ai mutati bisogni del mondo dell’orologeria.

Altro tema è quello della customer experience: partecipare alle fiere di grandi dimensioni può essere faticoso e costoso. Confusione, stanchezza, prezzi alti negli hotel, sono tutti elementi che rendono l’esperienza di visita meno piacevole, finanche deludente. I visitatori-pubblico, lamentano il trattamento ricevuto: Baselworld è aperta a tutti (a pagamento) ma una volta dentro sono pochi gli stand che consentono ai visitatori B2C di entrare e toccare le ultime novità. Molti preferiscono SIHH, Salone Internazionale dell’Alta Orologeria, che si svolge a Ginevra ed è organizzato dal gruppo Richemont, ma sta accogliendo parecchi transfughi di Baselworld: più piccolo, più accogliente, più ricco di convegni di approfondimento, con una maggiore attenzione alla customer experience e una gestione più trasparente degli ingressi.

Associato alla customer experience è il cibo: i visitatori si lamentano di pranzi a base di cotolette troppo care mangiate in piedi in fretta, non proprio quello che si dice un momento per rilassarsi e riprendere le forze. Oltretutto il cibo è un momento forte di convivialità e aggregazione e può diventare un vantaggio competitivo se proposto in modo da favorire le opportunità di networking.

Insomma, Baselworld è accusata di non soddisfare né gli espositori, che cercano una guida per essere traghettati nelle acque agitate del mercato, né i visitatori, che si sentono dei polli da spennare. Quali sono le soluzioni che la fiera sta mettendo in campo ? Maggiore rilevanza al settore dell’oreficeria, che si è sempre sentito negletto, più spazi per sfilate, networking e feste; maggiore apertura al B2C per coinvolgere il consumatore finale; azioni contro i rincari della ristorazione e dell’hotellerie; una revisione dei prezzi degli spazi; l’uso di chatbot.

Scopriremo già dalla prossima edizione se la direzione è quella giusta, intanto però la caduta di Baselworld impone una riflessione alle fiere, soprattutto se sono di successo.

 

Ebbene si, le aziende che espongono in fiera usano i social media per rafforzare la loro presenza nella manifestazione. Il dato emerge dal sondaggio condotto dalla rivista americana Exhibitor Magazine e mostra una crescita esponenziale, dato che passa dal 30% del 2010 al 91% del 2018. La gestione di questi strumenti è sempre meno affidata alla buona volontà di qualche dipendente che si dedica ai social a tempo perso: la maggior parte delle aziende non solo ha un social media manager o un ufficio dedicato, ma fa uso di contenuti a pagamento per amplificare il messaggio.

Presentazione standard1

Va detto però che la misurazione dei risultati è ancora poco diffusa: solo un terzo stabilisce degli obiettivi misurabili e poco più della metà delle aziende usano più metriche per quantificare il successo di una campagna.

Potete trovare qui una sintesi dei risultati del sondaggio.

Baselworld è sempre stata la fiera per il settore dell’orologeria e della gioielleria: i più importanti produttori spendevano milioni per essere presenti con stand scenografici, i visitatori accorrevano per vedere le ultime novità e fare acquisti, la fiera di Basilea chiamava gli architetti dello studio Herzog & de Meuron per ricostruire un padiglione che diventasse non solo la “casa” di Baselworld, ma un nuovo landmark della città.

E poi? Poi Baselworld ha iniziato a percorrere una strada in salita: un mercato in contrazione, imprevedibili comportamenti di acquisto, l’irrompere dell’online, una revisione drastica delle strategie di comunicazione e marketing delle aziende espositrici. Così gli organizzatori si sono ritrovati di fronte a un netto calo degli espositori (dimezzati nel giro di 2 edizioni). Perché? Alcuni preferiscono puntare su eventi aziendali per parlare con i propri distributori, e sull’online per entrare in contatto con il consumatore finale (Movado spendeva 10 milioni di dollari per partecipare a Baselworld, quest’anno ha organizzato un suo evento a Davos spendendo “solo” 2 milioni). Altri sostengono che Baselworld è troppo costosa e che gli ordini non si fanno più tra gli stand, a differenza di quello che avveniva in passato.

Altri non abbandonano lo strumento fiera in sé, semplicemente passano alla concorrenza. Nello specifico la concorrenza è rappresentata da SIHH, il Salone dell’Alta Orologeria di Ginevra, che però non è una vera e propria fiera, ma un grande evento corporate organizzato dal brand del lusso Richemont. Solo che ultimamente Richemont sta accogliendo alcuni transfughi di Baselworld, aziende che cercano una fiera con un posizionamento più chiaro, un pubblico di altissimo livello e super selezionato (si entra solo su invito), con un’apertura al pubblico generico per un solo giorno, mentre a Baselworld è sempre possibile accedere.

Per un racconto dettagliato consiglio la lettura di questo articolo.

Possiamo trarre spunti da quello che sta accadendo a Baselworld ? La nuova concorrenza, i diversi comportanti di acquisto, la disintermediazione guidata dall’online sono destinati a trasformare tutti noi? Ricordate Porter e le cinque forze competitive ? siamo nell’era dei nuovi entranti. Facciamocene una ragione.

La Belt & Road Initiative apre molte opportunità per i porti del Mediterraneo, e per le fiere? Alcuni spunti di riflessione dalla presentazione del 4° Rapporto Annuale Italian Maritime Economy di SRM

La Cina attraverso la Belt & Road Initiative investirà nei prossimi anni oltre 1.000 miliardi di dollari per realizzare e rafforzare opere marittime, stradali, aeroportuali e ferroviarie con lo scopo di incrementare le relazioni internazionali con l’Eurasia. Il programma di investimenti interesserà tutto il Mediterraneo con particolare attenzione ai porti e alle infrastrutture intermodali. I Paesi maggiormente coinvolti saranno Grecia, Olanda, Israele, Turchia e Italia. Secondo le previsioni al 2020, la nuova Via della Seta consentirà alla Cina di realizzare un export nei Paesi interessati di circa 780 miliardi di dollari e un import di 570.

L’Italia, grazie alla sua posizione geografica e alla sua dotazione logistica e portuale può rivestire un ruolo di primo piano nella Belt & Road Initiative, proponendosi come punto strategico di imbarco e sbarco e come hub logistico per le navi che percorrono la rinnovata Via della Seta. Già ora, con una quota di mercato del 35%, è leader europeo per trasporto di merci a corto raggio.

Inoltre da sempre l’Italia è paese di santi, poeti e navigatori, le nostre aziende hanno una forte dipendenza dal mare, il 37% dell’interscambio commerciale è realizzato proprio via mare.

La Via della Seta sarà il nuovo canale per la crescita delle infrastrutture e soprattutto del sistema produttivo globale, quali impatti avrà sul sistema fieristico italiano? Più merci transitano, più merci si scambiano, più persone si dovranno incontrare per stringere accordi commerciali. Le fiere italiane saranno i terminali di tutti i prodotti e i semilavorati che navigheranno per le nuove rotte della Via della Seta? Il potenziale di crescita è enorme. Staremo a vedere …

Per ulteriori approfondimenti: http://www.srm-maritimeconomy.com/conference-proceedings-italian-maritime-economy-2017/?lang=it 

 

Ieri il settore fieristico italiano si è dato appuntamento a Milano per ExpoNetwork Forum, un’opportunità di confronto e condivisione, utile per fare il punto su quello sta avvenendo e raccogliere spunti e suggestioni per la nostra attività.

Particolarmente incisivo è stato l’intervento della Professoressa Francesca Golfetto: chiamata a discutere di fiere nel contesto globale online-offline, ha sgombrato il campo da ogni dubbio o possibile scusa iniziando con la frase “Il digital non è un problema tecnico”! Ha iniziato la sua analisi dal visitatore, invitando anche gli organizzatori a fare altrettanto: ha parlato di ongoing search, che porta i buyer a visitare fino a 20-25 fiere all’anno; ha raccontato il percorso di visita all’interno dei padiglioni e la ricerca di quelle competenze ed esperienze strumentali (e non ludiche) che originano dalla comparazione e dallo scambio di idee. Agli organizzatori è stato anche rivolto un invito a prestare meno attenzione ai contenitori (ah, il metro quadrato…) e più ai contenuti, tema questo che è emerso anche dalle presentazioni di Rory Govan di Explori e del padrone di casa Enrico Gallorini. La mattinata si conclusa con una tavola rotonda in cui i vertici di alcuni tra i maggiori player hanno raccontato il loro punto di vista con trasparenza e onestà.

Il pomeriggio è stato dedicato a temi operativi: digitalizzazione, internazionalizzazione, project management, risorse umane, conoscenza del settore di riferimento della fiera, affrontati attraverso il racconto di diverse esperienze aziendali. Infine, a conclusione dei lavori, la presentazione da parte del Professor Vincenzo Russo (Brain Lab IULM), relativa alla prima applicazione del neuromarketing all’universo fieristico! Abbiamo visto i risultati dell’esperimento condotto durante Vicenzaoro, che mirava a indagare i percorsi di visita, ciò che il visitatore vede, le sue percezioni e le sue reazioni in fiera: uno strumento certamente molto utile, in grado di offrire suggerimenti per guidare le scelte sia operative che strategiche di noi fieristi.

 

Recentemente in un articolo l’Economist ha scritto che per il nostro secolo i dati sono quello che il petrolio è stato per il novecento: un motore di crescita e cambiamento. Quando parliamo di dati parliamo di tutte quelle tracce digitali che lasciamo ogni volta che clicchiamo “mi piace” su Facebook, cerchiamo un prodotto su Amazon, paghiamo con la carta di credito, usiamo una tessera fedeltà di un qualunque punto vendita o teniamo semplicemente il cellulare in tascaLa loro mole è imponente, tanto che sempre più spesso si sente parlare di Big Data: la società di ricerche di mercato Idc prevede che nel 2025 “l’universo digitale” raggiungerà i 180 zettabyte (180 + 21 – ventuno! – zeri).

Anche gli organizzatori di fiere e i quartieri fieristici raccolgono dati dei loro clienti, ottenuti ad esempio quando espositori e visitatori compilano i moduli di adesione, scaricano le app delle manifestazioni, selezionano i settori preferiti, utilizzano le nuove tecnologie come i beacon. Ma poi cosa se ne fanno? Non molto, a giudicare dai risultati di un sondaggio di eventsforce: solo il 18% usa i dati raccolti con continuità, il 60% li usa sporadicamente, il 20% non lo fa ma vorrebbe farlo e il 2% non si pone il problema.

I dati raccolti ed elaborati porterebbero ad una migliore conoscenza delle esigenze dei clienti, fino ad arrivare ad una personalizzazione dell’offerta: ad esempio sarebbe più chiaro agli occhi degli organizzatori il cosiddetto customer journey, ossia il “viaggio” che porta espositori e visitatori in fiera partendo dalla consapevolezza del bisogno (ben prima di varcare i cancelli della fiera) fino ad arrivare allo spostamento fisico. Le ricadute sono positive anche per l’organizzatore, non solo perché migliora la soddisfazione del cliente, ma anche perché si potrebbero scegliere gli investimenti in comunicazione e servizi in loco in funzione delle reali esigenze degli utilizzatori.

Insomma, un’occasione da non perdere, come il nuovo incontro con Exhibitionist! Parleremo di Big Data e delle opportunità che derivano dalla loro analisi con Antonietta Mira, professore di statistica presso l’Università dell’Insubria e l’Università della Svizzera Italiana, dove dirige l’InterDisciplinary Institute of Data Science

Via aspettiamo giovedì 13 luglio alle 19.00 (ingresso a partire dalle 18.30) in Fondazione Fiera Milano, Viale Boezio 15. La partecipazione è gratuita ma prima vi chiediamo di registrarvi seguendo questo link.

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Realtà virtuale e realtà aumentata possono migliorare l’esperienza fieristica? Prima vediamo le differenze tra le due: obiettivo della realtà virtuale (VR) è convincere gli utenti di essere entrati in una realtà completamente nuova, escludendo il mondo circostante: il risultato si ottiene con dei visori che proiettano immagini che danno la sensazione di trovarsi davanti agli occhi una scena tridimensionale. La realtà aumentata (AR), invece, non esclude il mondo circostante, ma sovrappone informazioni a ciò che ci circonda attraverso strumenti come smartphone o smart glasses (gli Hololens di Microsoft, ad esempio)

Prima di usare realtà virtuale o realtà aumentata in una fiera dovremmo capire se sono funzionali agli obiettivi della manifestazione, in grado di integrarsi nell’evento e capaci di stabilire una relazione con i partecipanti. Le 5 domande che ci dobbiamo fare e che ci suggerisce il sito tsnn.com,  sono:

  1. Perché usiamo la realtà virtuale nel nostro evento?
  2. La realtà virtuale ha senso nello spazio che abbiamo a disposizione? Questa vale sia per i singoli espositori sia per le aree in cui l’organizzatore vuole ricreare un’esperienza di realtà aumentata
  3. I partecipanti vogliono usare la realtà virtuale?
  4. Esistono tecnologie alternative in grado dare un risultato migliore?
  5. Come si collega con le iniziative di promozione?

Quali saranno le implicazioni della realtà virtuale sulle fiere in futuro e quali servizi o prodotti sono già disponibili? Per saperne di più EMECA, l’associazione che raccoglie i maggiori quartieri fieristici europei, ha lanciato un bando alla ricerca di idee, prodotti e servizi per il nostro settore: i progetti vanno presentati entro il 29 maggio e possono partecipare aziende con meno di 5 anni e meno di 20 dipendenti. Trovate tutti i dettagli sul sito EMECA

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