Diario delle fiere nei primi mesi della pandemia

Capitolo 1

Sono passati 8 mesi da quel 21 febbraio 2020, quando per la prima volta si è parlato di Coronavirus in Italia. Dopo una lunga esperienza di lockdown e i primi timidi segnali di ripresa a settembre con la partenza delle fiere del settore moda, il nostro Paese oggi torna nell’incertezza a causa dell’aumento di casi di Covid-19.

Per noi tutti, espositori, organizzatori, visitatori e grande pubblico, è stata una grande emozione assistere all’inizio di Milano Unica a settembre e ritrovare le macchine utensili a BI-MU. Nonostante però il DPCM di lunedì scorso abbia confermato che le manifestazioni fieristiche siano sicure, c’è molta preoccupazione.

I clienti e gli organizzatori di fiere sono piuttosto convinti che il potere del face-to-face è insostituibile e appena la situazione tornerà alla normalità, ci sarà ancora più bisogno di eventi fisici. Inizia però a farsi strada la consapevolezza che ci vorrà del tempo per la ripresa e che la tecnologia avrà un ruolo sempre più importante. Quando torneremo, saremo diversi e il virtuale sarà parte dell’esperienza fieristica.

Da maggio un gruppo di studenti ed ex studenti di Accademia Fiera Milano, centro di formazione di Fondazione Fiera, è entrato a far parte dell’Exhibition Think Tank Club, piattaforma di innovazione fondata da Matthias Tesi Baur di MBB Consulting per unire professionisti ed esperti di tutto il mondo a discutere e ripensare il futuro delle fiere. Durante la sessione estiva, i gruppi di lavoro hanno individuato i migliori esempi di eventi ibridi e/o virtuali. Dalle ricerche è emerso che è ancora troppo presto per parlare di best practice nel mondo fieristico. I principali esempi vengono da altri settori, come Apple Worldwide Developers Conference, il festival di musica elettronica Tomorrowland o, per chi ama i supereroi, il DC FanDome.

APPLE WWDC: Per tutti gli appassionati di Apple, WWDC è dal 2007 un appuntamento immancabile. Si tratta di una conferenza annuale in cui gli ingegneri dell’azienda mostrano i nuovi prodotti e tecnologie agli sviluppatori. Il prezzo del biglietto si è sempre aggirato sui 1500 dollari ma questo non ha fermato le vendite: nel 2013 tutti i 5000 biglietti sono stati venduti nel giro di 2 minuti. Dall’anno successivo Apple ha quindi optato per il sistema delle lotterie. Nel 2020 l’evento si è tenuto per la prima volta online, gratuito e aperto a tutti. L’evento è comunque andato incontro alle aspettative grazie a degli elementi chiave: un sito user-friendly, video pre-registrati e poi trasmessi in diretta, forum per confrontarsi e meeting 1-2-1. Non solo, ogni giorno Apple ha fatto un recap, ha usato la gamification per dare dei “compiti” ai partecipanti con soluzioni condivise il giorno dopo. Il tutto condito da un sapiente uso dei social media, non solo da parte del brand ma anche di figure di spicco dell’azienda.

TOMORROWLAND: Festival della musica elettronica che si svolge in Belgio dal 2005, quest’anno si è spostato in rete con “Tomorrowland – Around The World”. Tra il 25 e il 26 luglio oltre un milione di persone è approdato in una vera e propria isola virtuale. Oltre 60 artisti (pre-registrati) si sono esibiti su 8 palchi, ognuno più vivace e spettacolare dell’altro. Anche per chi non è un fan del genere musicale, questo festival è riuscito a ricreare un a vera e propria esperienza virtuale diversa dalle altre.

DC FANDOME: Una convention virtuale della durata di 8 ore organizzata da DC Comics e Warner Bros per annunciare i prossimi film, telefilm, giochi e fumetti. La chiave di successo dell’evento è stata la creazione di un format diverso dalle solite chiamate di Zoom: sessioni brevi intervallate da sketch divertenti. I video erano probabilmente pre-registrati su un palco con tanto di green screen, senza i problemi tecnici e la bassa qualità di una diretta.

Nel mondo fieristico cominciamo a vedere i primi esperimenti digitali. Già a fine maggio, Informa aveva annunciato la collaborazione con la piattaforma e-commerce NUOrder per ospitare la “più grande fiera virtuale del settore moda”. Un altro esempio è quello di Miart, la cui collaborazione con Artshell ha prodotto con successo la prima edizione completamente digitale della fiera. Pitti Immagine ha lanciato a partire da luglio Pitti Connect, piattaforma digitale disegnata dall’agenzia The Big Now e sviluppata grazie alla collaborazione con la società Openmind. Ad ottobre è tornata la seconda edizione di WeCosmoprof, la versione digitale di Cosmoprof Worldwide show, un vero e proprio ecosistema di matching tra aziende e compratori nato dalla partnership con Alibaba.com, Born e Needl. La prossima edizione del Consumer Electronics Show sarà interamente digitale e l’associazione CTA ha scelto Microsoft come digital partner.

Per adesso le fiere stanno soprattutto investendo sull’implementazione di piattaforme virtuali, principalmente in collaborazione con grandi partner digitali, ed è ancora presto per parlare di vere e proprie fiere ibride o blended. Un esempio di questo tipo viene da Hopwine, fiera del vino francese che unisce all’appuntamento virtuale la spedizione di campioncini di vino per la degustazione.

Non esiste un modo giusto o sbagliato di creare eventi digitali perché in questo momento siamo tutti delle startup che stanno sperimentando. Con ogni probabilità il modello di business delle fiere cambierà e quando il virus non sarà più un problema le fiere non potranno fare a meno della parte virtuale, che diventerà uno strumento di marketing.

Quali sono però le lezioni che dobbiamo tenere a mente prima di avventurarci nel multiverso?

FOCUS: chi frequenta le fiere ha due obiettivi principali, vedere cose nuove e fare networking. Quando creiamo un evento digitale non dobbiamo perdere di vista questi due punti per poter creare delle piattaforme semplici. Creare un prodotto che tutti riescano ad usare e che sia ricco di contenuti ci permetterà di ampliare ulteriormente il nostro target, iniziando un processo di democratizzazione delle fiere, finalmente raggiungibili per chi è lontano o ha problemi di budget.

INTERAZIONE: per costruire un evento ibrido sarà essenziale riprendere in mano il customer journey di visitatori ed espositori. Sarà ancora più importante raccogliere dati e capire quali siano i comportamenti degli utenti e quali siano i touch point su cui lavorare. Soprattutto, l’errore che bisognerà evitare è quello di ricreare le logiche del mondo fisico in quello virtuale. Un esempio da tenere in mente è quello del retail, per cui le due esperienze di acquisto online e offline sono completamente diverse ma sempre più integrate in un flusso continuo ed unico.

ESPERIENZA: come saranno le fiere del futuro? Con ogni probabilità saranno eventi focalizzati con esperienze più verticali. Il valore di un evento non si baserà sulle folle o sui metri quadrati venduti ma sul numero di lead creati. Il matchmaking e la creazione di contenuti saranno al centro dell’esperienza fieristica.

RELAZIONE: il know how delle fiere nel creare momenti di networking ha una storia centenaria ma la creazione di una piattaforma digitale di successo è garantita dalla collaborazione con i giusti partner. Abbiamo visto come i principali player del mondo fieristico si stanno muovendo con partner digitali e del retail per unire le forze e creare un prodotto che sia piacevole ed efficace.

EDUCAZIONE: il mondo è cambiato moltissimo nel giro di qualche mese. In poco tempo abbiamo imparato a fare riunioni più brevi online, a indossare sempre la mascherina e ad apprezzare lo smart working. Comportamenti che nel 2019 non erano nel nostro radar ora fanno parte della nostra quotidianità. Abbiamo però ancora più bisogno di educazione. Dovremo educare gli speaker ad essere efficaci online, dovremo educare i visitatori e gli espositori ad interagire in maniera diversa con le fiere. Soprattutto dovremo educare noi stessi, gli organizzatori, a pensare in maniera diversa, a rivalutare il nostro modello di business e trovare nuovi modi di creare valore.

Questo momento storico è complicato per l’economia globale, e per le fiere e gli eventi in particolare. Però ogni momento di crisi è anche opportunità. Di creare, cambiare e soprattutto di sbagliare.

Con le giuste collaborazioni e con lo spirito di una start up possiamo creare qualcosa di nuovo e più bello di prima.

Gli eventi nel multiverso

La più grande crisi che il mondo abbia affrontato dalla Seconda Guerra Mondiale e il più grande disastro economico dalla Depressione degli anni ’30.

È con queste parole che il Financial Times definisce il periodo che stiamo per affrontare. Mentre il mondo sta ancora affrontando la pandemia, gli economisti si chiedono come sarà possibile una ripresa, come uscire dal “Grande Shutdown”.

L’Economist parla di “economia del 90%”: le nazioni asiatiche che hanno sotto controllo il virus (Cina, Corea del Sud) sembra che avranno una produzione nazionale ridotta al 90% del suo potenziale, a causa delle regole di social distancing. Tre sono le caratteristiche dell’economia del 90%: è fragile (sarà difficile pianificare), meno innovativa (la perdita di occasioni di comunicazione face-to-face porterà a meno idee) e più ingiusta (aumenta il divario tra ricchi e persone con un reddito inferiore).

Il mondo delle fiere e degli eventi guarda con preoccupazione ad un futuro poco stabile e incerto, consapevole del fatto che per riuscire a tornare alla normalità c’è bisogno che prima ripartano settori come quello del turismo e dei trasporti e che si garantiscano condizioni di sicurezza per evitare possibili contagi.

In questo momento di crisi globale, ci sono però dei settori che stanno avendo successo. Cloud computing, social network, software aziendali, streaming, logistica e delivery hanno registrato dei volumi senza precedenti. Nel giro di 3 mesi i partecipanti attivi di Zoom sono passati da 10 milioni al giorno a 300 milioni (Microsoft, Google e Cisco seguono molto da vicino); Amazon, già leader del settore, sta diventando una public utility; e durante il lockdown i Gen Z di tutto il mondo hanno coinvolto i loro genitori per fare video su Tik Tok (l’app cinese ha superato i 2 miliardi di download ad aprile), tanto da attirare l’attenzione di Trump. Mentre il mondo dell’entertainment è in ginocchio a causa di cinema chiusi, set bloccati e parchi di divertimento che hanno dovuto licenziare il personale, lo streaming e i videogiochi stanno vivendo il loro periodo d’oro. Disney plus, il servizio di video streaming della Disney lanciato a novembre 2019, ha superato i 60,5 milioni di iscritti, mentre Netflix ha aggiunto 26 milioni di abbonati solo nel primo semestre del 2020.

Le best practice più interessanti vengono però dal mondo dei videogiochi. Nintendo pubblica la serie Animal Crossing dal 2001, ma sebbene questi videogiochi abbiano sempre avuto un discreto successo soprattutto in Asia, nessuno si sarebbe aspettato l’ossessione che tutti avrebbero avuto per Animal Crossing New Horizons, gioco per la console Switch uscito il 20 marzo, nel pieno della pandemia. Cerimonie di laurea, matrimoni, appuntamenti virtuali e addirittura un talk-show: non ci sono limiti a quello che gli utenti hanno fatto all’interno del gioco. Da semplice videogioco di vita simulata dai disegni semplici e con musiche rilassanti, Animal Crossing è diventato un vero e proprio social network dei tempi del coronavirus.

Fortnite, gioco free-to-play battle royale, ha fatto parlare di sé ben prima della pandemia, sia grazie alla popolarità che ha tra i ragazzi under 25, sia per le sempre più numerose operazioni di marketing all’interno del videogioco. Il concerto virtuale del dj Marshmello di febbraio 2019 aveva battuto il record di partecipanti ad un concerto, così come aveva sollevato clamore la proiezione del trailer di Star Wars “L’ascesa di Skywalker” in esclusiva all’interno del gioco. Ai tempi del coronavirus Fortnite è tornato sui giornali per aver ospitato per la prima volta un tour virtuale del rapper Travis Scott. Più di 12 milioni di giocatori hanno partecipato al primo concerto, quasi 28 milioni giocatori in totale per tutte e 5 le date del tour (visualizzato per un totale di 45,8 milioni di volte).

Anche i personaggi famosi sono sempre più coinvolti nel mondo dei videogiochi. Gigi Hadid e Serena Williams hanno partecipato ad un torneo di tennis di Mario Tennis Aces trasmesso da Facebook Gaming. Il tutto per beneficenza.

Mentre i consumatori entrano in un mondo virtuale, cosa succede agli eventi? Molti vengono posticipati, alcuni annullati, altri invece decidono di sperimentare il mondo digitale. Burning Man, festival che si tiene ogni anno nel deserto del Nevada, ha deciso di entrare nel multiverso. Il mondo dei videogiochi non ha perso tempo a riprendersi dallo shock della cancellazione della fiera E3 e ha creato un festival digitale dell’industria del gaming con seminari e news per gli addetti del settore. Infine, tra il 25 e il 26 luglio più di un milione di persone sono sbarcate sull’isola digitale di Tomorrowland, il festival di musica dance elettronica che normalmente si tiene in Belgio e che invece ha deciso di diventare virtuale nel 2020 senza rinunciare ai grandi nomi della musica e diventando una best practice di evento digitale.

 

Cosa possono imparare le fiere da tutto ciò? È ancora presto per parlare di best practice fieristiche ma molti si stanno spostando verso soluzioni digitali. È infatti di settimana scorsa la notizia che l’edizione 2021 del CES sarà totalmente digitale e virtuale. Anche in Italia si stanno sviluppando piattaforme digitali e showroom virtuali. In un momento di crisi globale queste sperimentazioni sono molto importanti per capire che direzione prenderà il mondo. L’esperienza del face-to-face non si può replicare digitalmente però il mondo virtuale non deve essere messo da parte senza essere capito e studiato. In futuro potrebbe diventare uno strumento utile per amplificare l’esperienza fieristica, raggiungendo chi non può lasciare il proprio paese oppure chi non potrà permettersi di esporre in fiera. Potrebbe trasformare le fiere in vere e proprie piattaforme aperte 365 giorni all’anno, migliorando la customer journey di visitatori ed espositori.

Reinventare una fiera

Alzi la mano chi non vorrebbe organizzare CES: nel 1967, alla sua prima edizione, parteciparono 17.000 visitatori per ammirare le ultime novità dell’elettronica di consumo, ossia radio portatili e televisioni. A 50 anni di distanza richiama 175.000 partecipanti da 150 Paesi, compresi 6.500 giornalisti, per ammirare le ultime novità in fatto di tecnologia, che vanno dai droni alla realtà virtuale.

C’è un segreto per tutto questo? Come è possibile che una fiera diventi qualcosa di più di singoli mercati e settori e che accolga aziende non propriamente “native tecnologiche”? Ad esempio l’anno scorso sul palco di CES sono saliti, tra gli altri, il CEO di Carnival (che ha creato dei wearable device per migliorare l’esperienza dei crocieristi) e la marca di abbigliamento sportivo Under Armour (che ha lanciato scarpe da corsa con sensori in grado di tenere traccia degli allenamenti).

CES è un hub internazionale per fare business, indipendentemente dal settore di appartenenza. Teoricamente ogni settore è in qualche modo legato alla tecnologia ed è quindi essenziale capire come gli ultimi trend tecnologici possano influenzare i diversi settori di appartenenza. L’associazione che organizza CES sostiene che i partecipanti alla fiera non interagiscono solo con i singoli prodotti, ma sperimentano le relazioni dei prodotti con categorie più ampie e scoprono trend di portata più vasta.

Per sapere come è stato raggiunto questo obiettivo non perdete il prossimo appuntamento di Exhibitionist: potremo ascoltare direttamente dalla voce di Gary Shapiro, presidente e AD dell’associazione che organizza CES, come si può reinventare una fiera. Ci vediamo giovedì 14 settembre, alle 19, negli spazi di MiCo (via Gattamelata, Gate 14). La partecipazione è gratuita ma prima vi chiediamo di registrarvi al link

CES

 

Fiere che creano il futuro

Alcune fiere sono in grado di creare il futuro: la conoscenza del settore che rappresentano è così ampia e approfondita che gli organizzatori riescono a leggere i segnali deboli, anticipare le tendenze, guidare l’evoluzione del mercato.

Una di queste fiere è il CES di Las Vegas: il nome completo è Consumer Electronics Show ma non c’è nemmeno bisogno di specificare il significato dell’acronimo, tanto questa manifestazione è entrata nell’immaginario collettivo come IL punto di riferimento per gli ultimi lanci, le innovazioni tecnologiche, le presentazioni di prodotti che faranno parte della nostra quotidianità negli anni a venire.

Da quando è stata creata, 50 anni fa, è stata palcoscenico per più di 700.000 lanci di prodotto e nel corso degli anni ha saputo trasformarsi stando al passo con un settore che di per sé è in continuo fermento: nel 2012, quando Microsoft decise di abbandonare il palcoscenico del CES (ma poi ha cambiato idea…), gli organizzatori videro un’opportunità nel segmento dell’elettronica per l’automotive. Ora quel segmento è diventato così rilevante che le case automobilistiche preferiscono presentare i nuovi modelli al CES invece che nelle fiere di auto.

Per raccontare come una fiera può plasmare il futuro e come l’innovazione rappresenta il motore dell’economia e dello sviluppo, migliorando il nostro stile di vita e offrendoci nuove opportunità, abbiamo invitato Gary Shapiro, presidente e amministratore delegato di CTA, l’associazione statunitense dei produttori di elettronica di consumo, che organizza il CES.

Shapiro ha scritto due libri dedicati all’innovazione, inoltre come editorialista ha scritto più di 800 pezzi per diverse testate, tra cui The Wall Street Journal, The New York Times The Washington Post. Nel 2015 e 2016 il quotidiano politico The Hill lo ha definito “uno dei più influenti lobbysti di Washington”; inoltre è considerato un influencer su Linkedin, con più di 240.000 follower

L’appuntamento è giovedì 14 settembre alle 19: per ora segnatevelo in agenda, presto vi daremo tutti gli aggiornamenti e potrete iscrivervi.