A chi appartengono i dati?

Il 9 e 10 giugno si è svolta in versione digitale la Ufi European Conference: uno dei temi chiave è stato quello dell’offerta digitale, affrontato da diverse prospettive, tra cui quella della proprietà dei dati prodotti durante le fiere virtuali. Ma a chi appartengono questi dati?

Ne hanno parlato, durante una interessante panel discussion, i principali fornitori di servizi digitali per il settore delle fiere, Jo-Anne Kelleway (Info salons, gruppo Freeman), Tim Groot (Grip), Tanya Pinchuk (Expoplatform), Baptiste Boulard (Swapcard), Mark Brewster (Explori). Innanzitutto i dati sono di due tipi e sono relativi all’identità (nome, email, azienda, …) e ai comportamenti degli utenti (tempo di permanenza sulla piattaforma digitale, sessioni visitate, espositori contattati, visitatori contattati, …). I dati generati vengono utilizzati per “allenare” gli algoritmi di intelligenza artificiale alla base delle piattaforme al fine di migliorare l’engagement degli utenti. Vi sono approcci diversi da parte dei soggetti coinvolti nel panel alla gestione dei dati prodotti dalle fiere virtuali.

Expoplatform ha sottolineato che il controllo dei dati resta in capo all’organizzatore. Per Swapcard i dati sono di proprietà degli utenti (espositori e visitatori) e quindi la loro cancellazione avviene solo su richiesta degli utenti stessi; inoltre, i dati non sono gestiti in silos separati per ciascuna fiera e i comportamenti di un visitatore a più fiere sono utilizzati per “nutrire” gli algoritmi di tutti gli eventi della piattaforma, indipendentemente da chi sia il loro organizzatore. Questo approccio ha conseguenze importanti: è vero che più dati sono processati, migliore è il funzionamento dell’algoritmo e maggiore è l’engagement sulla piattaforma, ma è anche vero che se un organizzatore decide di abbandonare la piattaforma (perché non vuole più fare fiere virtuali o perché preferisce altre piattaforme) i dati dei suoi utenti non saranno cancellati da Swapcard, a meno che i singoli utenti non decidano di farlo o i dati non arrivino alla naturale scadenza imposta dal GDPR.

Dalla discussione è emerso un consiglio molto pratico: come organizzatori occorre leggere molto attentamente i contratti ed essere consapevoli di quello che accadrà ai dati una volta firmato l’accordo.

Durante un’altra panel discussion che ha visto la partecipazione anche di Adrian Allenby (Reed Exhibitions) e Stephan Forseilles (Easyfairs) è emerso che gli algoritmi per le fiere possono migliorare solo da una raccolta dati che non si limiti al digitale, ma da un mix di fisico e digitale, perché non sempre ciò che succede offline avviene anche offline (ad esempio il networking nello spazio digitale è penalizzato). Altra questione aperta riguarda il potenziale rischio di concorrenza da parte delle piattaforme digital, che stanno raccogliendo moltissimi dati sul settore fieristico e potrebbero trasformarsi in veri e propri organizzatori di fiere in futuro. Secondo i relatori il rischio di concorrenza potrebbe esserci, forse entro 2 anni, ma solo sull’offerta digitale, mentre l’organizzazione di fiere face to face richiede competenze diverse.

Va inoltre ricordato che queste piattaforme stanno raccogliendo ingenti risorse finanziarie da fondi di private equity, che investono perché credono nel modello di business delle piattaforme digitali, in teoria più efficienti delle fiere fisiche. Qualche esempio? Grip, strumento per il networking prima solo face to face e ora anche virtuale e ibrido, ha raccolto 13 milioni $; Hopin, piattaforma di eventi virtuali fondata 2 anni fa, ha appena chiuso un round di finanziamento da 400 milioni $ e ora vale 5,65 miliardi di dollari! NuOrder, marketplace B2B che ha collaborato con Informa nella realizzazione di fiere virtuali di moda, ha raccolto da poco 45 milioni $.

La sessione si è chiusa con una provocazione: cosa accadrebbe se Informa acquisisse una piattaforma digitale? Domanda plausibile visti i numerosi accordi in essere, da Swapcard a NuOrder.

Omnichannel nelle vendite B2B: la nuova normalità?

Secondo una recente indagine di McKinsey la multicanalità, ossia l’utilizzo di più strumenti di interazione, è diventata la nuova normalità anche nelle transazioni B2B, e non solo nelle relazioni B2C, con il consumatore finale. La ricerca condotta tra i decisori di acquisto aziendali evidenzia che il contatto con i fornitori avviene usando più canali: digital (ad esempio acquisti su e-commerce B2B), interazioni tradizionali (face to face) e interazioni a distanza (ad esempio videochiamate su piattaforme come Zoom, Teams, ecc).

Il digital rappresenta un terzo delle interazioni in tutte le fasi del processo di acquisto, anche nelle fasi di ricerca e comparazione dei prodotti e fornitori, dove anzi è cresciuto significativamente nel corso dei mesi. Si tratta di un cambiamento significativo e di un nuovo approccio che non si può non tenere in considerazione. Appare chiaro, però, che le interazioni che McKinsey definisce “tradizionali”, face to face, sono tornate a crescere a scapito delle interazioni a distanza: il progredire delle vaccinazioni a livello mondiale e il conseguente alleggerimento dei limiti che hanno contrassegnato le nostre vite nell’ultimo anno spingono ad un ritorno al face to face.

McKinsey concentra l’attenzione sulla progressione della multicanalità, sulla pluralità di strumenti di interazione ormai alla portata di tutti e sull’efficacia dell’approccio ibrido, ma quello che emerge con forza è la volontà di ritornare agli incontri di persona, accompagnata dalla crescita dell’e-commerce.

Questi risultati sono un’iniezione di fiducia e un monito per le fiere: le persone vogliono tornare a guardarsi in faccia, a incontrarsi, a interagire non solo con lo sguardo e attraverso lo schermo di un computer o di un cellulare, ma l’e-commerce è cresciuto e sembra sia qui per restare. L’approccio omnichannel è già realtà?   

Future proof exhibitions

La sfida è di grande portata: come rendere le fiere “a prova di futuro”?

Cosa possiamo fare per rispondere ai bisogni in trasformazione di una nuova generazione di utenti che si affaccia sul mercato? Come affrontare le sfide che derivano da una concorrenza che non necessariamente proviene dal mondo fieristico? Cosa possiamo fare per rendere sicuri i luoghi in cui si incontrano moltissime persone? Come sopravvivere e prosperare in un contesto che vede sfumare i confini trai format mentre è in atto un processo di consolidamento?

A queste domande cercherà di dare delle risposte il prossimo convegno UFI, che si svolgerà a Verona dal 2 al 4 maggio. Il programma è ricco di spunti, sia di ampio respiro e strategici, che pratici e operativi. Si parlerà di digital disruption, intelligenza artificiale, realtà virtuale e realtà aumentata, ma anche di sicurezza. Uno dei relatori è Eddie Choi, che è stato protagonista di Exhibitionist alcuni anni fa: Eddie calerà il tema centrale del convegno all’interno della cultura aziendale, perché la gestione delle risorse umane è il primo passo per realizzare fiere “a prova di futuro”.

Se volete partecipare siete ancora in tempo: la registrazione è aperta sia agli iscritti che ai non iscritti a UFI. Per maggiori informazioni, dettagli e costi vi suggerisco di visitare il sito UFI. 

Ci vediamo a Verona!

I 5 trend del 2018

Gennaio: tempo di buoni propositi e previsioni per l’anno nuovo. Kai Hattendorf, direttore generale di UFI, ha dato un’occhiata alla sfera di cristallo per immaginare quali saranno i 5 trend più importanti nel 2018 per il mondo fieristico: vediamoli insieme.

  1. Resilienza e capacità di adattamento: nonostante le tensioni politiche, un ritorno al protezionismo e la percepita fragilità del libero scambio, il settore fieristico nel suo complesso regge bene l’urto: le aziende che espongono continuano a investire, a scapito degli investimenti in pubblicità. Segni positivi, che non devono farci dormire sugli allori….
  2. Dati e digitale: la lettura dei dati e la creazione di nuovi prodotti e servizi a integrazione del modello di business fondato sul metro quadrato sono i grandi temi del 2018 (e non solo). Velocità e direzioni variano tra gli attori coinvolti, ma è innegabile che il processo di digitalizzazione è iniziato, come indica il nuovo Digitisation Index realizzato da UFI.
  3. Ibridazione: i confini tra format sono sempre più labili. Fiere, congressi, convegni stanno miscelandosi per dar vita a nuovi modelli in risposta alle mutate esigenze del mercato. Inoltre le fiere B2B non sono più così impermeabili ma condiscono il business con una corposa parte di intrattenimento. Un bell’esempio è SXSW, un festival musicale, ma anche un festival cinematografico ma anche una fiera, ma anche una serie di convegni, che si pone l’obiettivo di “aiutare i creativi a raggiungere i loro obiettivi”.
  4. La ricerca di talenti e competenze: la gestione delle risorse umane, la coltivazione dei talenti, l’attrazione di risorse dal mondo non fieristico e tra i giovani stanno diventando sempre più centrali nelle strategie dei grandi player e anche le associazioni come UFI fanno la loro parte, ad esempio con il programma NGL (Next Generation Leaders).
  5. La sfida della sicurezza: in questo ambito collaborazione è la parola chiave, come emerso anche nella sessione dedicata durante il congresso UFI di Johannesburg. Collaborazione, coinvolgimento, comunicazione sono indispensabili tra i quartieri fieristici e le forze dell’ordine locali, ma anche tra sedi, organizzatori e fornitori di servizi.

 

Forma di interazione nell’era digitale

Una canzone di un po’ anni fa si intitolava “Video killed the radio star” ma la radio non è morta e anzi è la televisione a non passarsela troppo bene per colpa dei nuovi stili di consumo dell’intrattenimento influenzati dai nuovi entranti digitali (un nome per tutti, Netflix). Perché la radio continua ad essere uno strumento attuale e moderno? Claudio Astorri, il prossimo protagonista di Exhibitionist, dice che la radio è un mezzo a target, personale, che segue la mobilità senza assorbire eccessiva attenzione (infatti l’autoradio è lo strumento più utilizzato per l’ascolto): l’ascoltatore decide sia la stazione che il livello di attenzione, momento per momento. Sarà per questo che lui definisce la radio un essere vivente?

Claudio Astorri ha lavorato con i nomi più significativi dell’industria radiofonica italiana: ha fondato e diretto RTL 102.5, ha lavorato allo sviluppo di Radio 105, RMC Radio Montecarlo, RAI International, Radio Italia Network, rilanciato RDS e partecipato alla creazione di Radio 24. Nella sua presentazione ci racconterà i come e i perché della radio, parlerà dell’identità di stazione e dell’interattività come elemento centrale per coinvolgere l’ascoltatore e ci guiderà verso un paragone con il mondo fieristico. Come le radio anche le fiere sono fatte di interattività, mettono in contatto con il mondo, hanno un palinsesto che è frutto di una ben precisa identità e tempi molto rigidi.

Se siete curiosi di saperne di più non perdete l’appuntamento di domani, 26 ottobre, alle 19, a Palazzo Giureconsulti a Milano. Per partecipare cliccate qui.

 

Anche i fieristi si aggiornano

Ieri il settore fieristico italiano si è dato appuntamento a Milano per ExpoNetwork Forum, un’opportunità di confronto e condivisione, utile per fare il punto su quello sta avvenendo e raccogliere spunti e suggestioni per la nostra attività.

Particolarmente incisivo è stato l’intervento della Professoressa Francesca Golfetto: chiamata a discutere di fiere nel contesto globale online-offline, ha sgombrato il campo da ogni dubbio o possibile scusa iniziando con la frase “Il digital non è un problema tecnico”! Ha iniziato la sua analisi dal visitatore, invitando anche gli organizzatori a fare altrettanto: ha parlato di ongoing search, che porta i buyer a visitare fino a 20-25 fiere all’anno; ha raccontato il percorso di visita all’interno dei padiglioni e la ricerca di quelle competenze ed esperienze strumentali (e non ludiche) che originano dalla comparazione e dallo scambio di idee. Agli organizzatori è stato anche rivolto un invito a prestare meno attenzione ai contenitori (ah, il metro quadrato…) e più ai contenuti, tema questo che è emerso anche dalle presentazioni di Rory Govan di Explori e del padrone di casa Enrico Gallorini. La mattinata si conclusa con una tavola rotonda in cui i vertici di alcuni tra i maggiori player hanno raccontato il loro punto di vista con trasparenza e onestà.

Il pomeriggio è stato dedicato a temi operativi: digitalizzazione, internazionalizzazione, project management, risorse umane, conoscenza del settore di riferimento della fiera, affrontati attraverso il racconto di diverse esperienze aziendali. Infine, a conclusione dei lavori, la presentazione da parte del Professor Vincenzo Russo (Brain Lab IULM), relativa alla prima applicazione del neuromarketing all’universo fieristico! Abbiamo visto i risultati dell’esperimento condotto durante Vicenzaoro, che mirava a indagare i percorsi di visita, ciò che il visitatore vede, le sue percezioni e le sue reazioni in fiera: uno strumento certamente molto utile, in grado di offrire suggerimenti per guidare le scelte sia operative che strategiche di noi fieristi.

 

L’inarrestabile corsa del web

Prometeia ha pubblicato un’analisi sull’andamento dell’e-commerce in Italia, che in qualche modo si ricollega al post su Zalando di 2 settimane fa. Negli ultimi 5 anni il fatturato delle imprese di e-commerce in Italia è aumentato a tassi di crescita più che doppi rispetto al fatturato delle imprese del dettaglio di beni di consumo, trascinato da convenienza di prezzo, migliore dotazione tecnologica delle famiglie italiane e aumento della propensione ad acquistare online.

Prometeia
Fatturato – variazione % a prezzi correnti

L’accesso a Internet e alla banda larga sono cresciuti: ora poco meno del 70% delle famiglie ha una connessione da casa e anche la diffusione della banda larga è poco distante (67% delle famiglie italiane). Ci sono margini di miglioramento e gli analisti si aspettano un’ulteriore sviluppo dell’e-commerce in Italia spinto da programmi delle istituzioni (Europa 2020 dell’Unione Europea) e dalle strategie delle singole aziende, siano esse grandi player internazionali delle vendite online o operatori tradizionali, che integrano l’offerta online con quella fisica.

L’analisi di Prometeia suggerisce alle imprese del dettaglio tradizionale di accelerare sulla digitalizzazione per migliorare le performance, ma i piccoli e piccolissimi come possono fare? Nel loro processo saranno aiutati da Zalando che, come scriviamo nel post precedente , sta facendo dei progetti pilota per integrare negozi fisici usando una digitalizzazione semplificata ma in linea con gli standard tecnologici dei negozianti?

Potete leggere qui l’analisi di Prometeia.

Se le fiere sono un laboratorio

Le fiere servono agli espositori a raggiungere molti obiettivi: vendere, incontrare clienti attuali e potenziali, ottenere visibilità, entrare in nuovi mercati, testare i prodotti e le campagne di marketing per capire la reazione dei visitatori.

Cosa succede se un’intera fiera è usata per testare le reazioni dei visitatori? I fondatori di Zalando hanno definito Bread&Butter un testing ground e stanno usando questo laboratorio per osservare l’interazione tra i brand e i consumatori finali nel mondo reale, sperimentare e rendere gli store fisici dei brand partner più esperienziali, creare contenuti che vengono trasmessi sulla piattaforma web di Zalando (la fiera ha avuto 20.000 visitatori a Berlino e 6 milioni di visualizzazioni sul web).

Le fiere garantiscono quell’esperienza e quell’interazione che il web non può offrire, e per questo uno dei maggiori player mondiali dell’e-commerce ha scelto di acquistarne una. Certo che il nuovo modo di “fare fiere” di Zalando può sembrare destabilizzante: ad esempio misura il successo di Bread & Butter non in termini di vendite (di prodotti o di spazi), ma di reach e impression, che sono parametri di digital marketing puro. Inoltre Zalando vuole connettere (nel mondo fisico e in quello digitale) l’intero sistema moda e ha gli strumenti per farlo o li sta sviluppando: penso ai Partner Programme per i grandi brand o ai progetti pilota per coinvolgere i negozi fisici nella consegna degli ordini. Che effetti avrà sul sistema fieristico questo cambio di prospettive?

Per leggere l’intera intervista cliccate qui.

Il potere delle fiere nell’era digitale

E’ un dato di fatto: in Italia il 79% di chi usa internet lo fa tutti i giorni e passa mediamente 4 ore al giorno navigando con pc e tablet e 2 ore e 10 minuti con smartphone; il tempo che passiamo sui social quotidianamente è poco meno di 2 ore in media e per contro dedichiamo poco meno di 2 ore e mezza al giorno a guardare la televisione.

Questi numeri descrivono una realtà con cui inevitabilmente il settore fieristico deve fare i conti: il digitale non è in grado di sostituire il momento fieristico, ma offre nuove opportunità di comunicazione, integra l’offerta di servizi e può rappresentare nuove opportunità di business. Oltre a “mettere sotto pressione” gli organizzatori perché le soluzioni sembrano in grado di garantire una migliore misurazione dei ritorni sugli investimenti.

Organizzatori e quartieri fieristici che hanno partecipato al Global Exhibition Barometer UFI (The Global Association of the Exhibition Industry) considerano l’impatto della digitalizzazione un tema molto rilevante, soprattutto con riferimento alla risposta ai bisogni digitali dei clienti e all’offerta di nuovi prodotti digitali. Nella realtà però si sta facendo ancora molto poco se, come sottolinea il report AMR, in media solo il 2% del fatturato degli organizzatori di fiere in tutto il mondo proviene dall’offerta di soluzioni e prodotti digitali.

Per cercare di capire come si sta muovendo un player di rilievo del settore fieristico non perdete quindi il prossimo appuntamento di Exhibitionist: mercoledì 21 settembre ospiteremo Stephan Peyer, direttore sviluppo di MCH Group, che comprende le fiere di Basilea, Zurigo e Losanna e diverse aziende che offrono “Live Marketing Solutions”. Con lui parleremo del “Potere delle fiere nell’era digitale”: ci faremo guidare lungo il customer journey dei clienti e scopriremo nuovi sistemi ibridi che combinano live e digitale. Un esempio? E’ di poche settimane fa la notizia dell’acquisizione da parte di MCH Group della piattaforma online Curiator, con l’obiettivo di accrescere la posizione di MCH Group, organizzatore di Art Basel, nel mercato globale dell’arte.

Vi aspettiamo, il 21 settembre, alle 19, a Palazzo Giureconsulti a Milano; la partecipazione a Exhibitionist è gratuita ma prima dovete registrarvi cliccando qui

 

 

 

The Challenge of Change

Dal 20 al 22 giugno si sono svolti a Basilea i seminari europei UFI per discutere “The challenge of change”, con focus in particolare su digitalizzazione, trasformazione del business e sicurezza. Abbiamo ascoltato le prospettive di esperti in marketing digitale, studi sociali e comportamentali, innovazione, oltre che di professionisti del nostro settore, che hanno condiviso le loro esperienze.

Come si possono sintetizzare queste giornate? Secondo me le parole chiave sono: innovazione, concorrenza, collaborazione, contenuti. “Innova o muori” ci ha detto Bernd Heinrichs, responsabile degli Innovation Center di Cisco in EMEAR (Europa, Medio Oriente, Africa e Russia), perché la concorrenza può arrivare in modo inatteso, da player di settori diversi: ad esempio McLaren, dopo aver accumulato esperienza nella lettura e interpretazione in tempo reale dei dati durante le gare di Formula 1, ha deciso di capitalizzare le competenze acquisite trasformandosi in fornitore di soluzioni per la gestione e l’analisi dei dati.

La collaborazione e il coinvolgimento sono essenziali per produrre risultati positivi: collaborazione con i partner, gli espositori, i visitatori, gli stakeholder. La comprensione delle necessità degli interlocutori diventa la chiave di volta, come ci ha ricordato Andreas Stammnitz, che dall’editoria ha vissuto in prima persona la trasformazione digitale. Infine, come è stato ribadito più volte, anche da Stephan Peyer, direttore sviluppo di MCH Group, “content is king”: il contenuto deve essere al centro dell’offerta, live o ditale che sia, e la comprensione dei meccanismi di funzionamento del settore a cui appartiene la fiera deve guidare le decisioni, perché non esiste una soluzione unica per tutti i problemi.