Omnichannel nelle vendite B2B: la nuova normalità?

Secondo una recente indagine di McKinsey la multicanalità, ossia l’utilizzo di più strumenti di interazione, è diventata la nuova normalità anche nelle transazioni B2B, e non solo nelle relazioni B2C, con il consumatore finale. La ricerca condotta tra i decisori di acquisto aziendali evidenzia che il contatto con i fornitori avviene usando più canali: digital (ad esempio acquisti su e-commerce B2B), interazioni tradizionali (face to face) e interazioni a distanza (ad esempio videochiamate su piattaforme come Zoom, Teams, ecc).

Il digital rappresenta un terzo delle interazioni in tutte le fasi del processo di acquisto, anche nelle fasi di ricerca e comparazione dei prodotti e fornitori, dove anzi è cresciuto significativamente nel corso dei mesi. Si tratta di un cambiamento significativo e di un nuovo approccio che non si può non tenere in considerazione. Appare chiaro, però, che le interazioni che McKinsey definisce “tradizionali”, face to face, sono tornate a crescere a scapito delle interazioni a distanza: il progredire delle vaccinazioni a livello mondiale e il conseguente alleggerimento dei limiti che hanno contrassegnato le nostre vite nell’ultimo anno spingono ad un ritorno al face to face.

McKinsey concentra l’attenzione sulla progressione della multicanalità, sulla pluralità di strumenti di interazione ormai alla portata di tutti e sull’efficacia dell’approccio ibrido, ma quello che emerge con forza è la volontà di ritornare agli incontri di persona, accompagnata dalla crescita dell’e-commerce.

Questi risultati sono un’iniezione di fiducia e un monito per le fiere: le persone vogliono tornare a guardarsi in faccia, a incontrarsi, a interagire non solo con lo sguardo e attraverso lo schermo di un computer o di un cellulare, ma l’e-commerce è cresciuto e sembra sia qui per restare. L’approccio omnichannel è già realtà?   

L’inarrestabile corsa del web

Prometeia ha pubblicato un’analisi sull’andamento dell’e-commerce in Italia, che in qualche modo si ricollega al post su Zalando di 2 settimane fa. Negli ultimi 5 anni il fatturato delle imprese di e-commerce in Italia è aumentato a tassi di crescita più che doppi rispetto al fatturato delle imprese del dettaglio di beni di consumo, trascinato da convenienza di prezzo, migliore dotazione tecnologica delle famiglie italiane e aumento della propensione ad acquistare online.

Prometeia
Fatturato – variazione % a prezzi correnti

L’accesso a Internet e alla banda larga sono cresciuti: ora poco meno del 70% delle famiglie ha una connessione da casa e anche la diffusione della banda larga è poco distante (67% delle famiglie italiane). Ci sono margini di miglioramento e gli analisti si aspettano un’ulteriore sviluppo dell’e-commerce in Italia spinto da programmi delle istituzioni (Europa 2020 dell’Unione Europea) e dalle strategie delle singole aziende, siano esse grandi player internazionali delle vendite online o operatori tradizionali, che integrano l’offerta online con quella fisica.

L’analisi di Prometeia suggerisce alle imprese del dettaglio tradizionale di accelerare sulla digitalizzazione per migliorare le performance, ma i piccoli e piccolissimi come possono fare? Nel loro processo saranno aiutati da Zalando che, come scriviamo nel post precedente , sta facendo dei progetti pilota per integrare negozi fisici usando una digitalizzazione semplificata ma in linea con gli standard tecnologici dei negozianti?

Potete leggere qui l’analisi di Prometeia.

Se le fiere sono un laboratorio

Le fiere servono agli espositori a raggiungere molti obiettivi: vendere, incontrare clienti attuali e potenziali, ottenere visibilità, entrare in nuovi mercati, testare i prodotti e le campagne di marketing per capire la reazione dei visitatori.

Cosa succede se un’intera fiera è usata per testare le reazioni dei visitatori? I fondatori di Zalando hanno definito Bread&Butter un testing ground e stanno usando questo laboratorio per osservare l’interazione tra i brand e i consumatori finali nel mondo reale, sperimentare e rendere gli store fisici dei brand partner più esperienziali, creare contenuti che vengono trasmessi sulla piattaforma web di Zalando (la fiera ha avuto 20.000 visitatori a Berlino e 6 milioni di visualizzazioni sul web).

Le fiere garantiscono quell’esperienza e quell’interazione che il web non può offrire, e per questo uno dei maggiori player mondiali dell’e-commerce ha scelto di acquistarne una. Certo che il nuovo modo di “fare fiere” di Zalando può sembrare destabilizzante: ad esempio misura il successo di Bread & Butter non in termini di vendite (di prodotti o di spazi), ma di reach e impression, che sono parametri di digital marketing puro. Inoltre Zalando vuole connettere (nel mondo fisico e in quello digitale) l’intero sistema moda e ha gli strumenti per farlo o li sta sviluppando: penso ai Partner Programme per i grandi brand o ai progetti pilota per coinvolgere i negozi fisici nella consegna degli ordini. Che effetti avrà sul sistema fieristico questo cambio di prospettive?

Per leggere l’intera intervista cliccate qui.

Zalando compra Bread & Butter

Zalando, gigante tedesco dell’e-commerce, ha firmato una lettera di intenti per acquistare Bread & Butter, la fiera tedesca di urbanwear e streetwear che negli ultimi mesi ha vissuto un periodo veramente burrascoso, fatto di cancellazioni di manifestazioni, spostamenti di sede e, infine, la presentazione di istanza di fallimento.

Insomma, i già citati Alibaba e Global Sources non sono gli unici interessati alle fiere come piattaforma per rafforzare i legami con i propri clienti! Come si evolverà la fiera nelle mani di una società di e-commerce? L’accordo sarà finalizzato nelle prossime settimane, ma emergono le prime indicazioni di quella che sarà la fiera a partire dal 2016: sempre meno B2B e sempre più B2C, uno strumento per coinvolgere a tutto tondo i clienti della piattaforma di e-commerce, come dice Matteo Bovio, communication manager Italia di Zalando.

Per leggere l’articolo, apparso su Pambianconews, cliccate qui.

Il futuro è dell’O2O?

No, O2O non è una formula chimica ma l’acronimo di Online to Offline, ossia l’integrazione tra Internet e la presenza fisica.

Questa settimana se ne è parlato perché Alibaba, gigante dell’e-commerce cinese, ha deciso di investire una sostanziosa somma di denaro (692 milioni di dollari) in una catena cinese di department store, Intime. L’obiettivo dichiarato è quello di “integrare i database clienti e i sistemi di pagamento, creando un’infrastruttura di commercio O2O che renda più fluidi le transazioni, le attività di marketing e i servizi erogati”.

Concretamente cosa significa? Ad esempio i clienti di Tmall.com (la piattaforma consumer Alibaba) e quelli di Intime potranno fare acquisti online e ritirare i prodotti nei negozi Intime, oppure potranno fare acquisti nei negozi ma pagare elettronicamente usando il loro cellulare e il QR code.

Questa nuova tendenza non la troviamo solo nel commercio, ma anche nelle fiere, basti pensare alla presentazione di Eddie Choi durante il sesto incontro di Exhibitionist. Abbiamo sempre detto che online e offline sono complementari e non sostitutivi, ma non abbiamo mai dedicato troppa attenzione alla loro contemporaneità: questo non vuol dire solo twittare mentre si è in fiera, ma significa sfruttare opportunità che semplificano l’interazione con il cliente e aiutano a raccogliere informazioni sulla presenza in fiera.