A chi appartengono i dati?

Il 9 e 10 giugno si è svolta in versione digitale la Ufi European Conference: uno dei temi chiave è stato quello dell’offerta digitale, affrontato da diverse prospettive, tra cui quella della proprietà dei dati prodotti durante le fiere virtuali. Ma a chi appartengono questi dati?

Ne hanno parlato, durante una interessante panel discussion, i principali fornitori di servizi digitali per il settore delle fiere, Jo-Anne Kelleway (Info salons, gruppo Freeman), Tim Groot (Grip), Tanya Pinchuk (Expoplatform), Baptiste Boulard (Swapcard), Mark Brewster (Explori). Innanzitutto i dati sono di due tipi e sono relativi all’identità (nome, email, azienda, …) e ai comportamenti degli utenti (tempo di permanenza sulla piattaforma digitale, sessioni visitate, espositori contattati, visitatori contattati, …). I dati generati vengono utilizzati per “allenare” gli algoritmi di intelligenza artificiale alla base delle piattaforme al fine di migliorare l’engagement degli utenti. Vi sono approcci diversi da parte dei soggetti coinvolti nel panel alla gestione dei dati prodotti dalle fiere virtuali.

Expoplatform ha sottolineato che il controllo dei dati resta in capo all’organizzatore. Per Swapcard i dati sono di proprietà degli utenti (espositori e visitatori) e quindi la loro cancellazione avviene solo su richiesta degli utenti stessi; inoltre, i dati non sono gestiti in silos separati per ciascuna fiera e i comportamenti di un visitatore a più fiere sono utilizzati per “nutrire” gli algoritmi di tutti gli eventi della piattaforma, indipendentemente da chi sia il loro organizzatore. Questo approccio ha conseguenze importanti: è vero che più dati sono processati, migliore è il funzionamento dell’algoritmo e maggiore è l’engagement sulla piattaforma, ma è anche vero che se un organizzatore decide di abbandonare la piattaforma (perché non vuole più fare fiere virtuali o perché preferisce altre piattaforme) i dati dei suoi utenti non saranno cancellati da Swapcard, a meno che i singoli utenti non decidano di farlo o i dati non arrivino alla naturale scadenza imposta dal GDPR.

Dalla discussione è emerso un consiglio molto pratico: come organizzatori occorre leggere molto attentamente i contratti ed essere consapevoli di quello che accadrà ai dati una volta firmato l’accordo.

Durante un’altra panel discussion che ha visto la partecipazione anche di Adrian Allenby (Reed Exhibitions) e Stephan Forseilles (Easyfairs) è emerso che gli algoritmi per le fiere possono migliorare solo da una raccolta dati che non si limiti al digitale, ma da un mix di fisico e digitale, perché non sempre ciò che succede offline avviene anche offline (ad esempio il networking nello spazio digitale è penalizzato). Altra questione aperta riguarda il potenziale rischio di concorrenza da parte delle piattaforme digital, che stanno raccogliendo moltissimi dati sul settore fieristico e potrebbero trasformarsi in veri e propri organizzatori di fiere in futuro. Secondo i relatori il rischio di concorrenza potrebbe esserci, forse entro 2 anni, ma solo sull’offerta digitale, mentre l’organizzazione di fiere face to face richiede competenze diverse.

Va inoltre ricordato che queste piattaforme stanno raccogliendo ingenti risorse finanziarie da fondi di private equity, che investono perché credono nel modello di business delle piattaforme digitali, in teoria più efficienti delle fiere fisiche. Qualche esempio? Grip, strumento per il networking prima solo face to face e ora anche virtuale e ibrido, ha raccolto 13 milioni $; Hopin, piattaforma di eventi virtuali fondata 2 anni fa, ha appena chiuso un round di finanziamento da 400 milioni $ e ora vale 5,65 miliardi di dollari! NuOrder, marketplace B2B che ha collaborato con Informa nella realizzazione di fiere virtuali di moda, ha raccolto da poco 45 milioni $.

La sessione si è chiusa con una provocazione: cosa accadrebbe se Informa acquisisse una piattaforma digitale? Domanda plausibile visti i numerosi accordi in essere, da Swapcard a NuOrder.

Diario delle fiere nei primi mesi della pandemia

Capitolo 1

Sono passati 8 mesi da quel 21 febbraio 2020, quando per la prima volta si è parlato di Coronavirus in Italia. Dopo una lunga esperienza di lockdown e i primi timidi segnali di ripresa a settembre con la partenza delle fiere del settore moda, il nostro Paese oggi torna nell’incertezza a causa dell’aumento di casi di Covid-19.

Per noi tutti, espositori, organizzatori, visitatori e grande pubblico, è stata una grande emozione assistere all’inizio di Milano Unica a settembre e ritrovare le macchine utensili a BI-MU. Nonostante però il DPCM di lunedì scorso abbia confermato che le manifestazioni fieristiche siano sicure, c’è molta preoccupazione.

I clienti e gli organizzatori di fiere sono piuttosto convinti che il potere del face-to-face è insostituibile e appena la situazione tornerà alla normalità, ci sarà ancora più bisogno di eventi fisici. Inizia però a farsi strada la consapevolezza che ci vorrà del tempo per la ripresa e che la tecnologia avrà un ruolo sempre più importante. Quando torneremo, saremo diversi e il virtuale sarà parte dell’esperienza fieristica.

Da maggio un gruppo di studenti ed ex studenti di Accademia Fiera Milano, centro di formazione di Fondazione Fiera, è entrato a far parte dell’Exhibition Think Tank Club, piattaforma di innovazione fondata da Matthias Tesi Baur di MBB Consulting per unire professionisti ed esperti di tutto il mondo a discutere e ripensare il futuro delle fiere. Durante la sessione estiva, i gruppi di lavoro hanno individuato i migliori esempi di eventi ibridi e/o virtuali. Dalle ricerche è emerso che è ancora troppo presto per parlare di best practice nel mondo fieristico. I principali esempi vengono da altri settori, come Apple Worldwide Developers Conference, il festival di musica elettronica Tomorrowland o, per chi ama i supereroi, il DC FanDome.

APPLE WWDC: Per tutti gli appassionati di Apple, WWDC è dal 2007 un appuntamento immancabile. Si tratta di una conferenza annuale in cui gli ingegneri dell’azienda mostrano i nuovi prodotti e tecnologie agli sviluppatori. Il prezzo del biglietto si è sempre aggirato sui 1500 dollari ma questo non ha fermato le vendite: nel 2013 tutti i 5000 biglietti sono stati venduti nel giro di 2 minuti. Dall’anno successivo Apple ha quindi optato per il sistema delle lotterie. Nel 2020 l’evento si è tenuto per la prima volta online, gratuito e aperto a tutti. L’evento è comunque andato incontro alle aspettative grazie a degli elementi chiave: un sito user-friendly, video pre-registrati e poi trasmessi in diretta, forum per confrontarsi e meeting 1-2-1. Non solo, ogni giorno Apple ha fatto un recap, ha usato la gamification per dare dei “compiti” ai partecipanti con soluzioni condivise il giorno dopo. Il tutto condito da un sapiente uso dei social media, non solo da parte del brand ma anche di figure di spicco dell’azienda.

TOMORROWLAND: Festival della musica elettronica che si svolge in Belgio dal 2005, quest’anno si è spostato in rete con “Tomorrowland – Around The World”. Tra il 25 e il 26 luglio oltre un milione di persone è approdato in una vera e propria isola virtuale. Oltre 60 artisti (pre-registrati) si sono esibiti su 8 palchi, ognuno più vivace e spettacolare dell’altro. Anche per chi non è un fan del genere musicale, questo festival è riuscito a ricreare un a vera e propria esperienza virtuale diversa dalle altre.

DC FANDOME: Una convention virtuale della durata di 8 ore organizzata da DC Comics e Warner Bros per annunciare i prossimi film, telefilm, giochi e fumetti. La chiave di successo dell’evento è stata la creazione di un format diverso dalle solite chiamate di Zoom: sessioni brevi intervallate da sketch divertenti. I video erano probabilmente pre-registrati su un palco con tanto di green screen, senza i problemi tecnici e la bassa qualità di una diretta.

Nel mondo fieristico cominciamo a vedere i primi esperimenti digitali. Già a fine maggio, Informa aveva annunciato la collaborazione con la piattaforma e-commerce NUOrder per ospitare la “più grande fiera virtuale del settore moda”. Un altro esempio è quello di Miart, la cui collaborazione con Artshell ha prodotto con successo la prima edizione completamente digitale della fiera. Pitti Immagine ha lanciato a partire da luglio Pitti Connect, piattaforma digitale disegnata dall’agenzia The Big Now e sviluppata grazie alla collaborazione con la società Openmind. Ad ottobre è tornata la seconda edizione di WeCosmoprof, la versione digitale di Cosmoprof Worldwide show, un vero e proprio ecosistema di matching tra aziende e compratori nato dalla partnership con Alibaba.com, Born e Needl. La prossima edizione del Consumer Electronics Show sarà interamente digitale e l’associazione CTA ha scelto Microsoft come digital partner.

Per adesso le fiere stanno soprattutto investendo sull’implementazione di piattaforme virtuali, principalmente in collaborazione con grandi partner digitali, ed è ancora presto per parlare di vere e proprie fiere ibride o blended. Un esempio di questo tipo viene da Hopwine, fiera del vino francese che unisce all’appuntamento virtuale la spedizione di campioncini di vino per la degustazione.

Non esiste un modo giusto o sbagliato di creare eventi digitali perché in questo momento siamo tutti delle startup che stanno sperimentando. Con ogni probabilità il modello di business delle fiere cambierà e quando il virus non sarà più un problema le fiere non potranno fare a meno della parte virtuale, che diventerà uno strumento di marketing.

Quali sono però le lezioni che dobbiamo tenere a mente prima di avventurarci nel multiverso?

FOCUS: chi frequenta le fiere ha due obiettivi principali, vedere cose nuove e fare networking. Quando creiamo un evento digitale non dobbiamo perdere di vista questi due punti per poter creare delle piattaforme semplici. Creare un prodotto che tutti riescano ad usare e che sia ricco di contenuti ci permetterà di ampliare ulteriormente il nostro target, iniziando un processo di democratizzazione delle fiere, finalmente raggiungibili per chi è lontano o ha problemi di budget.

INTERAZIONE: per costruire un evento ibrido sarà essenziale riprendere in mano il customer journey di visitatori ed espositori. Sarà ancora più importante raccogliere dati e capire quali siano i comportamenti degli utenti e quali siano i touch point su cui lavorare. Soprattutto, l’errore che bisognerà evitare è quello di ricreare le logiche del mondo fisico in quello virtuale. Un esempio da tenere in mente è quello del retail, per cui le due esperienze di acquisto online e offline sono completamente diverse ma sempre più integrate in un flusso continuo ed unico.

ESPERIENZA: come saranno le fiere del futuro? Con ogni probabilità saranno eventi focalizzati con esperienze più verticali. Il valore di un evento non si baserà sulle folle o sui metri quadrati venduti ma sul numero di lead creati. Il matchmaking e la creazione di contenuti saranno al centro dell’esperienza fieristica.

RELAZIONE: il know how delle fiere nel creare momenti di networking ha una storia centenaria ma la creazione di una piattaforma digitale di successo è garantita dalla collaborazione con i giusti partner. Abbiamo visto come i principali player del mondo fieristico si stanno muovendo con partner digitali e del retail per unire le forze e creare un prodotto che sia piacevole ed efficace.

EDUCAZIONE: il mondo è cambiato moltissimo nel giro di qualche mese. In poco tempo abbiamo imparato a fare riunioni più brevi online, a indossare sempre la mascherina e ad apprezzare lo smart working. Comportamenti che nel 2019 non erano nel nostro radar ora fanno parte della nostra quotidianità. Abbiamo però ancora più bisogno di educazione. Dovremo educare gli speaker ad essere efficaci online, dovremo educare i visitatori e gli espositori ad interagire in maniera diversa con le fiere. Soprattutto dovremo educare noi stessi, gli organizzatori, a pensare in maniera diversa, a rivalutare il nostro modello di business e trovare nuovi modi di creare valore.

Questo momento storico è complicato per l’economia globale, e per le fiere e gli eventi in particolare. Però ogni momento di crisi è anche opportunità. Di creare, cambiare e soprattutto di sbagliare.

Con le giuste collaborazioni e con lo spirito di una start up possiamo creare qualcosa di nuovo e più bello di prima.

UBM e Informa si uniscono

UBM e Informa stanno pensando a una fusione, o meglio, Informa sta per fare un’offerta per acquisire UBM. La notizia è rimbalzata ieri sera, 16 gennaio, e se l’operazione andrà in porto cambierà lo scenario dei maggiori player fieristici internazionali: il nuovo gruppo balzerebbe al primo posto della classifica dei top player per fatturato, scalzando Reed Exhibitions. I dettagli dell’operazione non sono ancora stati comunicati ufficialmente.

UBM negli ultimi anni ha sviluppato una strategia Events First, che ha condotto al disinvestimento da business considerati poco rilevanti (sopratutto editoria) e a un focus sul settore live B2B: nel 2016 ad esempio ha acquisito uno dei maggiori organizzatori asiatici (AllWorld) e in precedenza aveva acquisito Advanstar, importante organizzatore di fiere negli Stati Uniti. Informa è un colosso multinazionale che si presenta come operatore della “Knowledge and Information Economy”: il suo portafoglio comprende editoria scientifica, banche dati, strumenti di intelligence e fiere, tanto che nel 2016 ha acquisito Penton per espandersi nel mercato statunitense.

Secondo le prime stime il nuovo gruppo avrebbe un valore di 9 miliardi di sterline. Per leggere l’articolo apparso su Exhibition world cliccate qui.

UBM scalzerà Reed dalla vetta?

AMR International ha pubblicato pochi giorni fa la classifica dei primi 20 organizzatori di fiere al mondo in base al fatturato proforma 2016: Reed continua a mantenere la testa della classifica e UBM è al secondo posto ma la distanza tra i due si è ridotta sensibilmente: mentre Reed raggiunge 1,3 miliardi di dollari di fatturato, UBM supera la soglia di 1,1 miliardi di dollari (erano 964 nel 2015). Evidentemente la strategia “Events First” sta dando i suoi frutti.

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E a proposito di “Events First” e dell’obiettivo dichiarato di diventare il primo organizzatore di eventi B2B al mondo, è dello stesso giorno la notizia dell’acquisizione da parte di UBM di Allworld Exhibitions, organizzatore di fiere con una forte presenza in Asia (51 fiere e un fatturato di poco meno di 100 milioni di dollari). L’accordo è stato concluso alla cifra di 485 milioni di dollari.

C’è da aspettarsi un 2017 frizzante tra alleanze e acquisizioni? Vi terremo aggiornati, ma intanto se volete potete leggere su Exhibition World gli articoli sulla classifica dei top player e dell’acquisizione di Allworld.

 

Fiere 365 giorni all’anno

Le fiere durano, purtroppo o per fortuna, solo pochi giorni. Ma il ruolo di facilitatore di connessioni e di business e di stimolo alla creatività può essere esteso lungo un arco temporale molto più ampio? La domanda non è nuova tra gli organizzatori, che stanno sviluppando soluzioni per rispondere al quesito.

Un esempio in questo senso viene da Informa Exhibitions, multinazionale dell’organizzazione di fiere, parte del gruppo Informa, che ha creato SupplySide Storefronts, un sito a supporto di 3 fiere per ingredienti e soluzioni nel settore della nutraceutica dove è possibile cercare prodotti, contattare fornitori e richiedere quotazioni e, infine, cercare approfondimenti sul settore. Non si tratta quindi di un marketplace trasversale sul genere Alibaba e Global, ma un sito dedicato ad un segmento che la fiera stessa aiuta a definire.

L’entusiasmo attorno all’iniziativa è molto alto in casa Informa: sono già programmate nuove piattafome online per altri settori e aumentate funzionalità dei siti. Per farvi un’idea potete visitare voi stessi il sito.

Montgomery organizzerà convegni

I confini tra organizzatori di fiere e organizzatori di convegni sono sempre più labili: abbiamo letto notizie su organizzatori di convegni entrati prepotentemente nel segmento fieristico e pochi giorni fa un organizzatore multinazionale ha annunciato l’ingresso nel segmento convegnistico.

Ma andiamo con ordine: Informa si può definire come uno dei principali fornitori di “conoscenza” al mondo perché fornisce accesso a basi di dati, pubblica riviste specializzate, organizza convegni e da un pò di tempo ha iniziato a organizzare fiere, pare con esiti più che positivi.  Nel 2011 il fatturato di Informa generato dalle fiere è stato di circa 160 milioni €, in crescita rispetto al 2010 (124 milioni €). Rappresenta una quota del 10% del fatturato totale (1,5 miliardi €) ma, grazie sia ad una crescita per linee interne che attraverso acquisizioni, cresce ad un tasso del 25% contro il 5% del fatturato complessivo…non male!

Più recente invece la notizia dell’ingresso di Montgomery nel segmento dei convegni: Montgomery è stato tra i primi organizzatori a diventare multinazionali e ora è presente soprattutto in Sud Africa e Gran Bretagna, ma organizza anche fiere a Hong Kong, in Nord Africa e Medio Oriente. Montgomery da poco ha annunciato la nascita di una divisione convegnistica , destinata a completare l’offerta nei settori già presidiati, ma anche ad entrare in nuovi mercati. obiettivo dichiarato: creare valore per i propri clienti