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Ieri il settore fieristico italiano si è dato appuntamento a Milano per ExpoNetwork Forum, un’opportunità di confronto e condivisione, utile per fare il punto su quello sta avvenendo e raccogliere spunti e suggestioni per la nostra attività.

Particolarmente incisivo è stato l’intervento della Professoressa Francesca Golfetto: chiamata a discutere di fiere nel contesto globale online-offline, ha sgombrato il campo da ogni dubbio o possibile scusa iniziando con la frase “Il digital non è un problema tecnico”! Ha iniziato la sua analisi dal visitatore, invitando anche gli organizzatori a fare altrettanto: ha parlato di ongoing search, che porta i buyer a visitare fino a 20-25 fiere all’anno; ha raccontato il percorso di visita all’interno dei padiglioni e la ricerca di quelle competenze ed esperienze strumentali (e non ludiche) che originano dalla comparazione e dallo scambio di idee. Agli organizzatori è stato anche rivolto un invito a prestare meno attenzione ai contenitori (ah, il metro quadrato…) e più ai contenuti, tema questo che è emerso anche dalle presentazioni di Rory Govan di Explori e del padrone di casa Enrico Gallorini. La mattinata si conclusa con una tavola rotonda in cui i vertici di alcuni tra i maggiori player hanno raccontato il loro punto di vista con trasparenza e onestà.

Il pomeriggio è stato dedicato a temi operativi: digitalizzazione, internazionalizzazione, project management, risorse umane, conoscenza del settore di riferimento della fiera, affrontati attraverso il racconto di diverse esperienze aziendali. Infine, a conclusione dei lavori, la presentazione da parte del Professor Vincenzo Russo (Brain Lab IULM), relativa alla prima applicazione del neuromarketing all’universo fieristico! Abbiamo visto i risultati dell’esperimento condotto durante Vicenzaoro, che mirava a indagare i percorsi di visita, ciò che il visitatore vede, le sue percezioni e le sue reazioni in fiera: uno strumento certamente molto utile, in grado di offrire suggerimenti per guidare le scelte sia operative che strategiche di noi fieristi.

 

Dal 20 al 22 giugno si sono svolti a Basilea i seminari europei UFI per discutere “The challenge of change”, con focus in particolare su digitalizzazione, trasformazione del business e sicurezza. Abbiamo ascoltato le prospettive di esperti in marketing digitale, studi sociali e comportamentali, innovazione, oltre che di professionisti del nostro settore, che hanno condiviso le loro esperienze.

Come si possono sintetizzare queste giornate? Secondo me le parole chiave sono: innovazione, concorrenza, collaborazione, contenuti. “Innova o muori” ci ha detto Bernd Heinrichs, responsabile degli Innovation Center di Cisco in EMEAR (Europa, Medio Oriente, Africa e Russia), perché la concorrenza può arrivare in modo inatteso, da player di settori diversi: ad esempio McLaren, dopo aver accumulato esperienza nella lettura e interpretazione in tempo reale dei dati durante le gare di Formula 1, ha deciso di capitalizzare le competenze acquisite trasformandosi in fornitore di soluzioni per la gestione e l’analisi dei dati.

La collaborazione e il coinvolgimento sono essenziali per produrre risultati positivi: collaborazione con i partner, gli espositori, i visitatori, gli stakeholder. La comprensione delle necessità degli interlocutori diventa la chiave di volta, come ci ha ricordato Andreas Stammnitz, che dall’editoria ha vissuto in prima persona la trasformazione digitale. Infine, come è stato ribadito più volte, anche da Stephan Peyer, direttore sviluppo di MCH Group, “content is king”: il contenuto deve essere al centro dell’offerta, live o ditale che sia, e la comprensione dei meccanismi di funzionamento del settore a cui appartiene la fiera deve guidare le decisioni, perché non esiste una soluzione unica per tutti i problemi.

 

 

Da dove arriva l’ispirazione? Credete che guardare verso realtà diverse da quelle in cui siamo immersi ogni giorno ci aiuti ad avere una nuova prospettiva?

Se alla seconda domanda avete risposto si non potete perdere il prossimo appuntamento di Exhibitionist: il protagonista è Eddie Newquist, direttore creativo di GES (multinazionale di servizi di allestimento, logistica e marketing per fiere, congressi, musei) e 25 anni di esperienza nel branded entertainment, ossia nella creazione di contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore.

Durante gli anni passati agli Universal Studios è stato responsabile della nascita del parco divertimenti “Jurassic Park the Ride”, che ha dato la possibilità a tutti gli appassionati di “toccare con mano” le creature di Steven Spielberg; ha lavorato inoltre su molti altri progetti come Cars e The Terminator. In GES ha seguito la realizzazione della mostra itinerante su Harry Potter, che dal 2009 ha toccato diversi continenti ed è stata visitata da 3,5 milioni di persone!

Nella sua presentazione Eddie ci parlerà di customer engagement e visitor experience partendo dalla prospettiva B2C del mondo dell’entertainment ma arrivando anche al contesto delle fiere B2B.

Vi aspettiamo martedì 15 marzo alle 19:00 al Palazzo delle Stelline a Milano: l’ingresso è gratuito ma prima vi chiediamo di registrarvi qui.