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La sfida è di grande portata: come rendere le fiere “a prova di futuro”?

Cosa possiamo fare per rispondere ai bisogni in trasformazione di una nuova generazione di utenti che si affaccia sul mercato? Come affrontare le sfide che derivano da una concorrenza che non necessariamente proviene dal mondo fieristico? Cosa possiamo fare per rendere sicuri i luoghi in cui si incontrano moltissime persone? Come sopravvivere e prosperare in un contesto che vede sfumare i confini trai format mentre è in atto un processo di consolidamento?

A queste domande cercherà di dare delle risposte il prossimo convegno UFI, che si svolgerà a Verona dal 2 al 4 maggio. Il programma è ricco di spunti, sia di ampio respiro e strategici, che pratici e operativi. Si parlerà di digital disruption, intelligenza artificiale, realtà virtuale e realtà aumentata, ma anche di sicurezza. Uno dei relatori è Eddie Choi, che è stato protagonista di Exhibitionist alcuni anni fa: Eddie calerà il tema centrale del convegno all’interno della cultura aziendale, perché la gestione delle risorse umane è il primo passo per realizzare fiere “a prova di futuro”.

Se volete partecipare siete ancora in tempo: la registrazione è aperta sia agli iscritti che ai non iscritti a UFI. Per maggiori informazioni, dettagli e costi vi suggerisco di visitare il sito UFI. 

Ci vediamo a Verona!

Baselworld è sempre stata la fiera per il settore dell’orologeria e della gioielleria: i più importanti produttori spendevano milioni per essere presenti con stand scenografici, i visitatori accorrevano per vedere le ultime novità e fare acquisti, la fiera di Basilea chiamava gli architetti dello studio Herzog & de Meuron per ricostruire un padiglione che diventasse non solo la “casa” di Baselworld, ma un nuovo landmark della città.

E poi? Poi Baselworld ha iniziato a percorrere una strada in salita: un mercato in contrazione, imprevedibili comportamenti di acquisto, l’irrompere dell’online, una revisione drastica delle strategie di comunicazione e marketing delle aziende espositrici. Così gli organizzatori si sono ritrovati di fronte a un netto calo degli espositori (dimezzati nel giro di 2 edizioni). Perché? Alcuni preferiscono puntare su eventi aziendali per parlare con i propri distributori, e sull’online per entrare in contatto con il consumatore finale (Movado spendeva 10 milioni di dollari per partecipare a Baselworld, quest’anno ha organizzato un suo evento a Davos spendendo “solo” 2 milioni). Altri sostengono che Baselworld è troppo costosa e che gli ordini non si fanno più tra gli stand, a differenza di quello che avveniva in passato.

Altri non abbandonano lo strumento fiera in sé, semplicemente passano alla concorrenza. Nello specifico la concorrenza è rappresentata da SIHH, il Salone dell’Alta Orologeria di Ginevra, che però non è una vera e propria fiera, ma un grande evento corporate organizzato dal brand del lusso Richemont. Solo che ultimamente Richemont sta accogliendo alcuni transfughi di Baselworld, aziende che cercano una fiera con un posizionamento più chiaro, un pubblico di altissimo livello e super selezionato (si entra solo su invito), con un’apertura al pubblico generico per un solo giorno, mentre a Baselworld è sempre possibile accedere.

Per un racconto dettagliato consiglio la lettura di questo articolo.

Possiamo trarre spunti da quello che sta accadendo a Baselworld ? La nuova concorrenza, i diversi comportanti di acquisto, la disintermediazione guidata dall’online sono destinati a trasformare tutti noi? Ricordate Porter e le cinque forze competitive ? siamo nell’era dei nuovi entranti. Facciamocene una ragione.

Prometeia ha pubblicato un’analisi sull’andamento dell’e-commerce in Italia, che in qualche modo si ricollega al post su Zalando di 2 settimane fa. Negli ultimi 5 anni il fatturato delle imprese di e-commerce in Italia è aumentato a tassi di crescita più che doppi rispetto al fatturato delle imprese del dettaglio di beni di consumo, trascinato da convenienza di prezzo, migliore dotazione tecnologica delle famiglie italiane e aumento della propensione ad acquistare online.

Prometeia

Fatturato – variazione % a prezzi correnti

L’accesso a Internet e alla banda larga sono cresciuti: ora poco meno del 70% delle famiglie ha una connessione da casa e anche la diffusione della banda larga è poco distante (67% delle famiglie italiane). Ci sono margini di miglioramento e gli analisti si aspettano un’ulteriore sviluppo dell’e-commerce in Italia spinto da programmi delle istituzioni (Europa 2020 dell’Unione Europea) e dalle strategie delle singole aziende, siano esse grandi player internazionali delle vendite online o operatori tradizionali, che integrano l’offerta online con quella fisica.

L’analisi di Prometeia suggerisce alle imprese del dettaglio tradizionale di accelerare sulla digitalizzazione per migliorare le performance, ma i piccoli e piccolissimi come possono fare? Nel loro processo saranno aiutati da Zalando che, come scriviamo nel post precedente , sta facendo dei progetti pilota per integrare negozi fisici usando una digitalizzazione semplificata ma in linea con gli standard tecnologici dei negozianti?

Potete leggere qui l’analisi di Prometeia.

Le fiere servono agli espositori a raggiungere molti obiettivi: vendere, incontrare clienti attuali e potenziali, ottenere visibilità, entrare in nuovi mercati, testare i prodotti e le campagne di marketing per capire la reazione dei visitatori.

Cosa succede se un’intera fiera è usata per testare le reazioni dei visitatori? I fondatori di Zalando hanno definito Bread&Butter un testing ground e stanno usando questo laboratorio per osservare l’interazione tra i brand e i consumatori finali nel mondo reale, sperimentare e rendere gli store fisici dei brand partner più esperienziali, creare contenuti che vengono trasmessi sulla piattaforma web di Zalando (la fiera ha avuto 20.000 visitatori a Berlino e 6 milioni di visualizzazioni sul web).

Le fiere garantiscono quell’esperienza e quell’interazione che il web non può offrire, e per questo uno dei maggiori player mondiali dell’e-commerce ha scelto di acquistarne una. Certo che il nuovo modo di “fare fiere” di Zalando può sembrare destabilizzante: ad esempio misura il successo di Bread & Butter non in termini di vendite (di prodotti o di spazi), ma di reach e impression, che sono parametri di digital marketing puro. Inoltre Zalando vuole connettere (nel mondo fisico e in quello digitale) l’intero sistema moda e ha gli strumenti per farlo o li sta sviluppando: penso ai Partner Programme per i grandi brand o ai progetti pilota per coinvolgere i negozi fisici nella consegna degli ordini. Che effetti avrà sul sistema fieristico questo cambio di prospettive?

Per leggere l’intera intervista cliccate qui.

Amazon spaventa un po’ tutti: la distribuzione tradizionale ma anche i cosiddetti e-tailer specializzati, come ad esempio nel settore moda.

Un articolo di Pambianconews riporta i risultati della ricerca di Credit Suisse che analizza le performance dei 3 tre e-tailer leader (Asos, Zalando e Yoox Net-A-Porter) e, in parallelo, l’attività di Amazon nel settore: la creazione della sezione Amazon Fashion e la nascita di un team dedicato, con nomi di spessore, e di format originali. Insomma, sembra che il colosso di Seattle stia investendo in contenuti, oltre che in logistica, dove già può dire la sua e influenzare il mercato.

Cosa suggerisce Credit Suisse agli e-tailer? Di investire in partnership con eventi di settore, di creare app moda dedicate, investire sui brand propri e creare contenuti ad hoc per la moda.

Sembra che Zalando sia sulla buona strada: tanto per iniziare ha comprato Bread&Butter e l’ha rivoltata come un calzino, sembra anche con successo, poi ha lanciato una piattaforma che mette in contatto i brand che vogliono sviluppare campagne con influencer (ossia blogger), che vengono definiti “content creator”. Insomma Zalando non è più solo un intermediario tra chi vende e chi compra ma un creatore di contenuti, potenzialmente in grado di influenzare le tendenze.

La guerra del commercio online sembra senza esclusione di colpi e coinvolge inevitabilmente altri attori della filiera come le fiere: come reagire a queste incursioni nel campo dell’organizzazione di manifestazioni? Altri e-tailer seguiranno le orme di Zalando? Siamo pronti ad affrontare una concorrenza che si muove con logiche diverse da quelle a cui siamo abituati?

Se volete leggere la notizia sul sito Pambianco cliccate qui.

Inizia a settembre una nuova fase di Bread&Butter, la fiera di urbanwear e streetwear che negli ultimi mesi ha vissuto non poche peripezie e che è stata acquistata da Zalando, il gigante tedesco dell’e-commerce. Cambiano date (dal 2 al 4 settembre), sede (Arena Berlin) e visitatori (non più esclusivamente B2B ma B2C): i consumatori potranno acquistare in fiera i prodotti della collezione autunno/inverno e saranno parte di un evento che comprenderà anche show interattivi e performance musicali.

L’obiettivo dichiarato è coinvolgere i consumatori, invitandoli a far parte di un mondo da cui sono sempre stati esclusi: sembra un riferimento a quanto sta accadendo alle sfilate, che stanno rivedendo le tempistiche per ridurre il tradizionale divario tra presentazione delle collezioni e disponibilità nei negozi.

Al momento 25 marchi hanno aderito a Bread&Butter by Zalando: scopriremo nei prossimi mesi i risultati di questo cambiamento, intanto se volete potete trovare qui la dichiarazione degli organizzatori.

 

Dal 20 al 22 giugno si sono svolti a Basilea i seminari europei UFI per discutere “The challenge of change”, con focus in particolare su digitalizzazione, trasformazione del business e sicurezza. Abbiamo ascoltato le prospettive di esperti in marketing digitale, studi sociali e comportamentali, innovazione, oltre che di professionisti del nostro settore, che hanno condiviso le loro esperienze.

Come si possono sintetizzare queste giornate? Secondo me le parole chiave sono: innovazione, concorrenza, collaborazione, contenuti. “Innova o muori” ci ha detto Bernd Heinrichs, responsabile degli Innovation Center di Cisco in EMEAR (Europa, Medio Oriente, Africa e Russia), perché la concorrenza può arrivare in modo inatteso, da player di settori diversi: ad esempio McLaren, dopo aver accumulato esperienza nella lettura e interpretazione in tempo reale dei dati durante le gare di Formula 1, ha deciso di capitalizzare le competenze acquisite trasformandosi in fornitore di soluzioni per la gestione e l’analisi dei dati.

La collaborazione e il coinvolgimento sono essenziali per produrre risultati positivi: collaborazione con i partner, gli espositori, i visitatori, gli stakeholder. La comprensione delle necessità degli interlocutori diventa la chiave di volta, come ci ha ricordato Andreas Stammnitz, che dall’editoria ha vissuto in prima persona la trasformazione digitale. Infine, come è stato ribadito più volte, anche da Stephan Peyer, direttore sviluppo di MCH Group, “content is king”: il contenuto deve essere al centro dell’offerta, live o ditale che sia, e la comprensione dei meccanismi di funzionamento del settore a cui appartiene la fiera deve guidare le decisioni, perché non esiste una soluzione unica per tutti i problemi.